>> 光大證券-青島海爾（600690）產(chǎn)品+渠道紅利服務(wù)當(dāng)前，高效零售+全球協(xié)同決勝千里-180601
| 上傳日期： |
2018/6/1 |
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pdf 共10頁(yè) |
來(lái)源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
金星，甘駿 |
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此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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長(zhǎng)期看，我們反復(fù)提到的家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)形態(tài)在發(fā)生變化，規(guī)模擴(kuò)張+深度分銷不再是重點(diǎn)，產(chǎn)品差異+高效零售會(huì)是重點(diǎn)，這與海爾這些年積累的互聯(lián)網(wǎng)零售思路是一致的。維持預(yù)計(jì)公司18~20 年EPS 分別為1.34/1.55/1.79 元，對(duì)應(yīng)PE15/13/11倍。維持買入評(píng)級(jí)，繼續(xù)推薦。
點(diǎn)評(píng)：
◆近兩年經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好源于產(chǎn)品策略+渠道調(diào)整兩大因素
側(cè)重產(chǎn)品高端化/品牌高端化：產(chǎn)品策略集中在產(chǎn)品升級(jí)和品牌高端化，不僅僅體現(xiàn)在高端品牌卡薩帝的快速增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在全產(chǎn)品線均價(jià)和份額的穩(wěn)步提升。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品策略，公司也調(diào)整了銷售策略。低價(jià)和同質(zhì)化的產(chǎn)品必須依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和壓貨模式來(lái)?yè)寠Z份額；現(xiàn)在公司通過終端產(chǎn)品的高用戶認(rèn)可度，利用社區(qū)式口碑傳播獲得了良好的推廣效果。
渠道管理改善助力產(chǎn)品策略有效落地：15 年以來(lái)，李華剛總?cè)尕?fù)責(zé)內(nèi)銷業(yè)務(wù)，600690 和1169 兩大平臺(tái)力出一孔；公司在渠道端實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化管理架構(gòu)、改善考核和激勵(lì)機(jī)制等措施，助力公司產(chǎn)品策略能有效落地。
◆產(chǎn)品高端化：行業(yè)提供了升級(jí)環(huán)境，公司內(nèi)生性的產(chǎn)業(yè)積累才是核心
隨著冰洗產(chǎn)品進(jìn)入需求穩(wěn)定的成熟期，市場(chǎng)更新需求達(dá)70%以上，因此，產(chǎn)品升級(jí)為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，高質(zhì)量的產(chǎn)品力和品牌力成為撬動(dòng)客戶需求的試金石。海爾的長(zhǎng)期積累開始有了用武之地，公司長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持“高端化產(chǎn)品”的戰(zhàn)略，具有豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，并通過收購(gòu)三洋、斐雪派克、GEA等國(guó)外家電公司獲得了大量的技術(shù)資源。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，海爾產(chǎn)品ASP 持續(xù)高于市場(chǎng)，且提升幅度領(lǐng)先：2017年公司冰洗累積ASP 分別同比+16%/16%，市場(chǎng)同期ASP 分別同比+14/+11%。財(cái)報(bào)顯示，最具代表性的卡薩帝品牌17 年收入同比+41%，18Q1同比+50%。17 年在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上高端家電市場(chǎng)占比達(dá)35%， 處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。
公司管理層表示，產(chǎn)品升級(jí)/品牌高端化仍是中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的核心，我們認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略是符合冰洗產(chǎn)業(yè)階段的，公司前期的積累和國(guó)際業(yè)務(wù)協(xié)同，對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略提供了保障。我們認(rèn)為，受益于強(qiáng)大的技術(shù)積累和領(lǐng)先的品牌力，預(yù)計(jì)公司未來(lái)產(chǎn)品高端化仍會(huì)領(lǐng)先市場(chǎng)，并繼續(xù)拉動(dòng)利潤(rùn)增速快于收入增速。
◆渠道協(xié)同：渠道體系調(diào)整，才是產(chǎn)品策略有效落地的關(guān)鍵
早期協(xié)同較弱，內(nèi)部交流成本高。過去在三四級(jí)市場(chǎng)，海爾有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)運(yùn)作，二者存在一定掣肘的情況，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的博弈帶來(lái)渠道壓貨等情況。一面是以690 上市公司為主體的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，另一面則是以1169 上市公司為主體的渠道團(tuán)隊(duì)。落實(shí)到渠道上，分別有產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理對(duì)接同一經(jīng)銷商。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在考核上略有差異，產(chǎn)品經(jīng)理主要考核與產(chǎn)品有關(guān)的出貨情況、包括量?jī)r(jià)、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)，而渠道經(jīng)理主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開拓，主要考核與零售情況有關(guān)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、店鋪選址等。690 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和1169 渠道團(tuán)隊(duì)， 考核/匯報(bào)獨(dú)立且考核指標(biāo)各異。過去幾年受制于冰洗產(chǎn)品的弱勢(shì)行情，業(yè)績(jī)考核壓力較大，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)沖突，導(dǎo)致內(nèi)部掣肘嚴(yán)重、公司產(chǎn)品端優(yōu)勢(shì)得不到充分反映。
2015 年末公司對(duì)中國(guó)區(qū)銷售及渠道體系的調(diào)整與梳理，從此之后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道盈利、經(jīng)銷商積極性都步入正軌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期步入上行正反饋。 具體措施包括：
（1）管理架構(gòu)上，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合二為一，產(chǎn)品和渠道經(jīng)理合并，統(tǒng)一由李華剛總管理，直接匯報(bào)給梁總；
（2）考核指標(biāo)上轉(zhuǎn)向終端零售，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。產(chǎn)品/渠道統(tǒng)一為終端零售考核指標(biāo)，改變了以前存在壓貨的模式；
（3）激勵(lì)機(jī)制上側(cè)重獎(jiǎng)而非罰，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。理順渠道機(jī)制， 充分提高渠道效率，助力公司的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)順利落地變現(xiàn)。所以15 年以來(lái)，渠道端的理順和優(yōu)化使得公司充分享受領(lǐng)先的品牌和產(chǎn)品帶來(lái)的紅利。而我們認(rèn)為，這一紅利在接下去的1~2 年時(shí)間中還將持續(xù)發(fā)酵，支撐公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
◆長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)視野：行業(yè)進(jìn)入新周期，對(duì)企業(yè)能力的要求上升到"高效零售" 的層面，海爾是這方面的先行者
商業(yè)模式從規(guī)模過渡到效率，公司戰(zhàn)略規(guī)劃有望逐步兌現(xiàn)。過去10 年， 行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張+龍頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的"規(guī)模紅利+競(jìng)爭(zhēng)紅利"是家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與投資的核心邏輯。但是展望未來(lái)，隨著規(guī)模紅利淡化，舊的投資邏輯逐步失效。行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入新周期，商業(yè)模式到達(dá)分水嶺，即從規(guī)模向效率的過渡。
渠道扁平化是大方向，產(chǎn)
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