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這篇專(zhuān)題深度報(bào)告，核心解決了以下問(wèn)題：抖音和快手在電商發(fā)展上各自采取了什么發(fā)展策略？抖音和快手目前針對(duì)電商的流量配比是多少？抖音和快手“貨找人”模式的GMV天花板有多大？抖音電商的Take Rate為什么這么高？抖音在品牌自播和達(dá)人帶貨Take Rate分別是多少？快手電商廣告貨幣化率的長(zhǎng)期提升邏輯？抖音和快手在不同行業(yè)線上渠道占比多少？
　　1、抖音電商：核心關(guān)注“貨找人”GMV提升以及“人找貨”搜索心智培養(yǎng)
　?。?）抖音發(fā)展貨架電商的必要性——抖音“貨找人”直播電商模式天花板有多大？我們認(rèn)為“貨找人”直播電商模式的驅(qū)動(dòng)力一方面來(lái)自大盤(pán)流量的增長(zhǎng)，另一方面來(lái)自用戶在短視頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣養(yǎng)成之后活躍買(mǎi)家滲透率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升。目前抖音“貨找人”模式仍有空間，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素活躍買(mǎi)家數(shù)量>活躍買(mǎi)家下單頻次提升>電商VV增長(zhǎng)。長(zhǎng)期假設(shè)下，我們認(rèn)為抖音電商日均VV有望從2021年273億次提升2026年的307億次（12%增長(zhǎng)空間），隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，平臺(tái)活躍買(mǎi)家數(shù)量滲透率有望達(dá)到DAU的21%（1.5億人，74%增長(zhǎng)空間），單位電商VV到下單的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率從目前的0.5%提升至0.8%，對(duì)應(yīng)人均購(gòu)買(mǎi)頻次從6.7提升至10.5（56%增長(zhǎng)空間），長(zhǎng)期（2026E）“貨找人”電商空間有望達(dá)到1.8萬(wàn)億元。但抖音公域?qū)傩暂^強(qiáng)，整體復(fù)購(gòu)率低于快手，若平臺(tái)只發(fā)展“貨找人”，1.8萬(wàn)億元以上的增長(zhǎng)將較為乏力，因此需要通過(guò)“人找貨”模式，強(qiáng)化用戶主動(dòng)搜索心智，進(jìn)一步突破復(fù)購(gòu)率的天花板，拓展貨架電商GMV空間。
　?。?）抖音電商貨幣化率為什么這么高？根據(jù)我們調(diào)研，抖音2021年廣告+傭金貨幣化率高達(dá)11%，遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。主要原因在于：①抖音品牌商家數(shù)量多，商家既關(guān)注銷(xiāo)量也關(guān)注品宣效果，并未嚴(yán)格考量投放ROI。②抖音流量龐大，能夠充分觸達(dá)不同消費(fèi)群體，廣告填充率高，消耗速度極快，能夠充分滿足商家投放需求。③抖音算法能力強(qiáng)大，結(jié)合短視頻+直播內(nèi)容形式轉(zhuǎn)化效率高。④商家有去庫(kù)存的壓力，線下本地化的銷(xiāo)售渠道增長(zhǎng)乏力，希望拓展線上增量渠道，有較強(qiáng)投放意愿。
　?。?）抖音為什么重視品牌自播？抖音目前品牌化率約50%。平臺(tái)視角下，品牌自播Take Rate明顯高于達(dá)人帶貨。
　　達(dá)人帶貨的平臺(tái)收益主要來(lái)自傭金抽成及達(dá)人&MCN自投廣告兩大部分。其中，平臺(tái)抽取達(dá)人傭金的5%~10%（傭金率10%~30%不等），約占整體GMV的約1%~3%。而達(dá)人帶貨自投廣告相比于品牌自播更少，廣告Take Rate約為GMV的1%~3%，因此達(dá)人帶貨的平臺(tái)端收益約為GMV的2%~6%。
　　品牌自播的平臺(tái)收益主要是廣告收入，抖音品牌自播投放廣告費(fèi)用約為GMV的10%~20%。對(duì)平臺(tái)而言，品牌自播在收入端更具優(yōu)勢(shì)：雖然平臺(tái)從達(dá)人帶貨端抽取傭金+廣告兩部分費(fèi)用，而從品牌自播端只抽取廣告費(fèi)用，但平臺(tái)從品牌方獲得的收入更高；對(duì)品牌方而言，自播也有利于積累私域流量。
　　2、快手電商：電商GMV增長(zhǎng)仍有流量紅利，長(zhǎng)期關(guān)注貨幣化率提升
　　（1）快手“貨找人”直播電商模式天花板有多大？快手私域優(yōu)勢(shì)的結(jié)果是平臺(tái)復(fù)購(gòu)率高，人均月度購(gòu)買(mǎi)頻次9~10次，明顯高于抖音的6~7次，一定程度上彌補(bǔ)了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我們認(rèn)為快手目前的GMV增長(zhǎng)還有一定流量紅利期，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素活躍買(mǎi)家數(shù)量>電商VV增長(zhǎng)>活躍買(mǎi)家下單頻次提升。公司長(zhǎng)期目標(biāo)希望達(dá)到4億DAU，若時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定130分鐘，整體VV有望達(dá)到1352億次，對(duì)應(yīng)到電商流量從日均127億次提升至183億次（44%增長(zhǎng)空間）。隨著快手電商基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，假設(shè)長(zhǎng)期平臺(tái)活躍買(mǎi)家數(shù)量滲透率達(dá)到DAU的30%（1.2億人，50%增長(zhǎng)空間），電商VV到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率從0.7%小幅提升至0.9%，對(duì)應(yīng)人均購(gòu)買(mǎi)頻次從目前的9.1提升至12.3（35%增長(zhǎng)空間），客單價(jià)提升至85元，快手“貨找人”電商GMV空間約為1.5萬(wàn)億元。
　?。?）快手電商廣告貨幣化率的提升邏輯——產(chǎn)品流量分配和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)兩大角度
　　產(chǎn)品流量分配角度：據(jù)我們調(diào)研了解，快手目前的電商流量占比與抖音相當(dāng)，抖音電商流量占比約為整體VV的10%~15%水平，但快手的電商廣告加載率（2%左右）則低于抖音電商廣告加載率（3~4%左右）。根據(jù)我們測(cè)算，抖音2021年千次電商付費(fèi)流量帶來(lái)的廣告收入約為30元，而快手為22元?？紤]長(zhǎng)期情況做快手電商廣告空間敏感性分析：假設(shè)快手DAU達(dá)到4億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定130分鐘，則可計(jì)算平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定單日VV為1352億次。參考抖音水平，我們認(rèn)為保障用戶體驗(yàn)的條件下平臺(tái)電商廣告加載率上限約為4%，千次電商付費(fèi)流量收入價(jià)格范圍設(shè)定為22~30元，計(jì)算快手平臺(tái)電商廣告長(zhǎng)期空間（2026E）約為接近600億元，相比2021年的150億元左右仍有較大提升空間。
　　供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)角度：快手目前知名品牌+快品牌合計(jì)占比20%，假設(shè)2023/2024年快品牌數(shù)量分別達(dá)到1000個(gè)/1500個(gè)，快品牌在整體GMV占比有望提升至26%/31%。根據(jù)我們測(cè)算，快手GMV結(jié)構(gòu)中知名品牌廣告貨幣化率約6%，快品牌約3%，白牌約1.5%，2021年平均廣告貨幣化率約為2.2%。中性情