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“雙11”落幕，直播電商表現(xiàn)亮眼，綜合電商小幅增長(zhǎng)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，10月31日20點(diǎn)到11月11日，全網(wǎng)綜合+直播電商GMV為11154億元，我們測(cè)算同比增長(zhǎng)14%。綜合電商/直播電商/新零售/社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額分別為9340/1814/218/135億元，占比分別為81%/16%/2%/1%。綜合平臺(tái)銷(xiāo)售額小幅增長(zhǎng)2.9%，天貓仍占據(jù)榜首。直播電商銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)146.1%，增速迅猛，抖音領(lǐng)先于點(diǎn)淘、快手等平臺(tái)。
　　直播電商引領(lǐng)增長(zhǎng)。今年“雙11”直播電商GMV同比增長(zhǎng)146%，全網(wǎng)占比達(dá)16%。1）平臺(tái)角度：抖音參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)86%，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。淘寶直播在10月31日開(kāi)售首小時(shí)，場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增長(zhǎng)250%。快手電商則披露，其“116購(gòu)物節(jié)”期間電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。2）產(chǎn)品形態(tài)角度，抖音今年發(fā)力貨架電商，通過(guò)貨品補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等提升商城的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，活動(dòng)期間貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%。
　　扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，品牌國(guó)貨化、物流綠色化。今年天貓京東等均強(qiáng)調(diào)平臺(tái)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。天貓為各類(lèi)國(guó)貨品牌、老字號(hào)、農(nóng)貨、中小商家和產(chǎn)業(yè)帶帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，京東則致力于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶、線下零售、數(shù)智物流的實(shí)在增長(zhǎng)。
　　此外，今年平臺(tái)均強(qiáng)調(diào)品牌國(guó)貨化、物流綠色化。品牌方面，10月31日預(yù)售首小時(shí)，天貓102個(gè)品牌成交額破億，其中有超一半是國(guó)貨品牌，海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實(shí)現(xiàn)成交額1秒破億。根據(jù)京東公眾號(hào)，今年“雙11”期間，京東平臺(tái)成交額增速超過(guò)100%的952個(gè)美妝品牌中，國(guó)貨美妝品牌占到239個(gè)，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)白酒品牌瀘州老窖成交額同比增長(zhǎng)130%。物流方面，10月27日，菜鳥(niǎo)表示，今年“雙11”期間，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)物流減碳超6萬(wàn)噸，產(chǎn)生綠色行為超20億次。今年“雙11”，京東物流則承諾減碳20萬(wàn)噸，除了在消費(fèi)端發(fā)放減碳消費(fèi)券，還陸續(xù)推出綠色包裝、新能源倉(cāng)儲(chǔ)、綠色運(yùn)輸、循環(huán)回收等綠色物流服務(wù)。
　　阿里巴巴：“雙11”穩(wěn)中向好，注重用戶體驗(yàn)，商家、直播參與多元化?？傮w規(guī)模看，天貓今年“雙11”期間GMV總額與去年基本持平。1）用戶端，今年天貓“雙11”進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)，例如進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，并把價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天；增加多地址下單等功能。2）商家端，今年天貓“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家報(bào)名參與。3）直播端，李佳琦等頭部主播在淘寶開(kāi)播，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技在“雙11”前夕相繼宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。
　　京東：扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，超越行業(yè)增速再創(chuàng)新紀(jì)錄。1）實(shí)在價(jià)格：以更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠措施，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。除了一鍵價(jià)保之外，有超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保。2）實(shí)在好物：今年京東“雙11”匯聚諸多趨勢(shì)新品、品牌爆款、特色好物。例如，通過(guò)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，京東將新品上市周期縮短67%，C2M累計(jì)服務(wù)品牌超過(guò)2000個(gè)。3）實(shí)在服務(wù)：今年京東覆蓋全周期、全渠道、全場(chǎng)景、全時(shí)段的近200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障。京東副總裁林琛在京東“雙11”啟動(dòng)會(huì)上表示，今年“雙11”期間，全鏈路服務(wù)投入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)超50%?？傮w而言，通過(guò)實(shí)在的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)，今年京東“雙11”整體超越行業(yè)增速，再創(chuàng)新記錄。
　　快手：“116心意購(gòu)物節(jié)”成績(jī)斐然，短視頻訂單量增速顯著。根據(jù)快手電商官微，今年“116購(gòu)物節(jié)”期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量同比大幅增長(zhǎng)515%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%，快品牌GMV同比高增80%。商家側(cè)，快手推出三大“新升級(jí)”方向：新激勵(lì)政策、新互動(dòng)玩法、新流量場(chǎng)景。例如，在“新流量場(chǎng)景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，為商家提供更多流量支持。用戶側(cè)，快手推出“信任購(gòu)”專(zhuān)場(chǎng)，承諾“三個(gè)包退”，即壞了包退、過(guò)敏包退、破損包退，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
　　投資建議：“雙11”大促落幕，綜合電商線上購(gòu)物表現(xiàn)穩(wěn)健，直播電商高速成長(zhǎng)，或有望推動(dòng)電商平臺(tái)零售額以及相關(guān)電商廣告投放增加，建議關(guān)注京東（9618.HK）、快手（1024.HK）、阿里巴巴（9988.HK）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿低于預(yù)期，平臺(tái)扶持力度弱于預(yù)期，廣告需求低于預(yù)期。