>> 中信證券-華潤啤酒(00291.HK)重大事項(xiàng)點(diǎn)評：進(jìn)入高端戰(zhàn)略兌現(xiàn)期，共享啤酒新世界-221121
| 上傳日期： |
2022/11/21 |
大小： |
603KB |
| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
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作者： |
薛緣,蔣祎 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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華潤啤酒于2022年11月18日召開了以“舉杯新世界”為題的經(jīng)銷商大會。2017-2022年，公司完成了兩個三年高端發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品、渠道等多維度高端能力提升；2023-2025年將迎來公司高端戰(zhàn)略加速兌現(xiàn)期。我們預(yù)測，2022年公司次高端以上產(chǎn)品銷量望突破200萬千升，2025年望沖擊400萬千升。短期看，2023年公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)、成本壓力有所減弱，仍望延續(xù)2022年較好表現(xiàn)。長期看，公司望借助強(qiáng)大的基地市場和持續(xù)提升的高端化能力，實(shí)現(xiàn)盈利持續(xù)較快增長。
▍事件：華潤啤酒于2022年11月18日-20日召開了雪花啤酒經(jīng)銷商大會。公司詳細(xì)闡述了啤酒行業(yè)發(fā)展和高端化前景的展望；在總結(jié)公司過去發(fā)展的基礎(chǔ)上，提出未來3年高端化戰(zhàn)略如何推進(jìn)。
▍2017年開啟高端化3+3+3戰(zhàn)略，預(yù)計2023-2025年迎來高端化加速兌現(xiàn)期。2017-2022年，公司已經(jīng)走過兩個高端化發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向有質(zhì)量發(fā)展和決戰(zhàn)高端，在品牌重塑、組織再造、產(chǎn)能優(yōu)化、運(yùn)營變革等方面取得了明顯效果。我們預(yù)測，2022年公司次高及以上產(chǎn)品銷量有望突破200萬千升，到2025年次高及以上產(chǎn)品銷量有望沖擊400萬千升。
▍品牌：喜力勢頭迅猛，品牌培育更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者。公司已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)品牌+國際品牌的雙輪驅(qū)動品牌戰(zhàn)略。SuperX聚焦年輕人群在街頭文化圈層、商圈和校園營銷，黑獅圍繞露營場景持續(xù)營銷，經(jīng)典雪花利用新媒體方式營銷，其他國內(nèi)品牌培育精準(zhǔn)目標(biāo)人群。2023年喜力將全渠道全場景展開品牌拓展，包括先鋒音樂平臺（網(wǎng)絡(luò)綜藝升級、各地大型音樂節(jié)、國際電音節(jié)等）、高端體育賽事（歐冠、F1、ATP）、喜力150周年慶等。未來，公司望更多運(yùn)用數(shù)字化營銷方式，推動消費(fèi)者與品牌互動。
▍產(chǎn)品：聚焦3個戰(zhàn)略單品，培育多元化產(chǎn)品矩陣。目前公司已形成各價位端大單品打造：13-15元喜力，10-12元雪花純生，9-10元superX，6-8元勇闖天涯；同時，擁有老雪、黑獅、臉譜、馬爾斯綠、醴、Edelweiss、SOUL、Amstel等高端產(chǎn)品布局。根據(jù)公司渠道伙伴大會，高端化下，公司將重點(diǎn)發(fā)力13-15元、10-12元價格帶，雪花純生、superX均有突破100萬千升的潛力，喜力有望實(shí)現(xiàn)80-100萬千升的銷量潛力。2023年，國際品牌將進(jìn)一步本地化并豐富SKU（更過便攜裝和包裝規(guī)格，0度喜力），中國品牌豐富SKU實(shí)現(xiàn)小瓶化、輕量化、個性化（248ml輕量瓶，248ml纖體聽裝，1L老雪）。
▍渠道：聚焦高地市場，關(guān)注渠道新趨勢。公司的渠道高端化能力顯著提升。根據(jù)公司渠道伙伴大會，（1）經(jīng)銷商高端化能力提升，高端大客戶平臺（華鼎會/華尊會/華爵會）的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到800家，高端銷量貢獻(xiàn)40%。（2）多個區(qū)域高端化取得明顯突破，西南、浙江、福建、北京上海等。未來公司將采取措施分別提升三類市場的高端市場地位：（1）優(yōu)勢市場，保障存量穩(wěn)健增長，主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；（2）均勢市場，重點(diǎn)提升中檔以上銷量和各細(xì)分份額優(yōu)勢；（3）弱勢市場，加速高端布局，終端發(fā)展高端細(xì)分。同時，積極跟進(jìn)渠道新趨勢，尤其是線上、非現(xiàn)飲、社區(qū)到家社群團(tuán)購和其他新式消費(fèi)場景（露營）等渠道。
▍風(fēng)險因素：宏觀經(jīng)濟(jì)承壓；人工成本增加；高端價位帶競爭加劇；疫情管控不及預(yù)期；公司新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期；公司啤酒高端化進(jìn)度承壓。
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