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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　此輪雙十一整體平淡，但龍頭表現(xiàn)穩(wěn)健，市占率進(jìn)一步提升。行業(yè)呈現(xiàn)部分品類高端化、渠道多元化的態(tài)勢(shì)。
　　摘要：
　　整體層面，需求較為平淡，國(guó)產(chǎn)高端關(guān)注度提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，家用電器雙十一期間銷售額為1566億元，為大促所有品類中規(guī)模占比第一。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)（淘系），家電行業(yè)雙十一銷售額/銷量/均價(jià)分別同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整體銷售較為平淡，提價(jià)較為明顯，部分品類的高端化有所推動(dòng)。京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%，蘇寧門店5萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)139%。高端品牌中，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌備受關(guān)注。
　　玩家層面，龍頭表現(xiàn)更穩(wěn)健，市占率進(jìn)一步提升。根據(jù)各企業(yè)公布戰(zhàn)報(bào)情況，白電龍頭穩(wěn)健，美的官方披露，東芝品牌全網(wǎng)銷額同比+105%，客單價(jià)同比+65%、COLMO套系銷額同比+110%，零售額同比+50%；廚小電小熊、新寶等表現(xiàn)較好，小熊全渠道銷售額同比+40%，東菱GMV同比增長(zhǎng)超100%。廚大電龍頭企業(yè)表現(xiàn)較好，老板、華帝、火星人等均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。清潔電器科沃斯和追覓表現(xiàn)亮眼，戰(zhàn)報(bào)公布分別實(shí)現(xiàn)+24%/+600%的增長(zhǎng)。投影儀極米實(shí)現(xiàn)GMV8億元，同比持平，峰米自有品牌實(shí)現(xiàn)+45%的增長(zhǎng)。黑電TCL和海信取得亮眼表現(xiàn)。
　　渠道層面，渠道多元化明顯，線下渠道進(jìn)一步發(fā)力。1）傳統(tǒng)電商再平衡：根據(jù)星圖披露數(shù)據(jù)，京東、天貓家電銷額占比59%/33%；618大促時(shí)京東、天貓家電銷額占比63%/28%，天貓渠道在此輪大促中占比環(huán)比提升。2）抖音快速起量：根據(jù)抖音戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，消費(fèi)電子家居生活行業(yè)日均支付GMV較2021年雙十一同比提升133%，預(yù)測(cè)整體家電類目在抖音渠道也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。3）線下渠道快速增長(zhǎng)：根據(jù)京東家電專賣店數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，京東家電開放平臺(tái)破百萬(wàn)成交額，店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%，線下門店成交額同比增長(zhǎng)140%。雙十一期間家電同城小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)成交額較2021年同期增長(zhǎng)超5倍。
　　此輪雙十一整體平淡，但龍頭表現(xiàn)穩(wěn)健，市占率進(jìn)一步提升。行業(yè)呈現(xiàn)部分品類高端化、渠道多元化的態(tài)勢(shì)。個(gè)股方面推薦海爾智家（14.8X）、飛科電器（30.3X）、格力電器（6.9X）、海信視像（11.4X）、新寶股份（12.98X）、美的集團(tuán)（10.7X）、小熊電器（29.8X）、老板電器（12.4X）、海信家電（12.5X）、科沃斯（23.5X）、石頭科技（17.9X）、極米科技（25.0X）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：各平臺(tái)投放轉(zhuǎn)換率表現(xiàn)不及預(yù)期、整體消費(fèi)環(huán)境疲弱。