>> 國泰君安-家電行業(yè)2022海外黑五總結(jié)：大促表現(xiàn)優(yōu)于預期，降價去庫存成主趨勢-221204
| 上傳日期： |
2022/12/5 |
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| 889KB |
| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
蔡雯娟 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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本報告導讀：
此輪海外大促整體表現(xiàn)優(yōu)于預期，折扣力度大、廠商去庫存、消費者行為向大促節(jié)點集中是主要原因。部分中國跨境電商和中國品牌出海表現(xiàn)亮眼。
摘要：
美國大促銷售情況好于2021年，降價促銷去庫存是重要驅(qū)動力：根據(jù)美國消費電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)，2022年美國感恩節(jié)/黑五/網(wǎng)絡星期一線上銷額分別同比+3.9%/+2.5%/+5.6%，增長情況好于2021年。2022年“網(wǎng)一”幾乎所有產(chǎn)品都有兩位數(shù)的折扣，家電網(wǎng)一當日折扣為15%，而2021年僅為8%。消費者更加青睞折扣商品，美國消費者對沃爾瑪黑五折扣商品的搜索超10億次，同比增長了386%。在2022年零售商庫存高、消費需求疲弱的背景下，商家紛紛通過提供較大力度的折扣來去庫存及拉動需求。
歐洲等地普遍預期悲觀，實際整體好于預期：大促前大眾對于歐洲促銷的預期普遍悲觀，實際情況顯示歐洲整體銷售表現(xiàn)好于悲觀預期，HDE機構(gòu)表示預計德國11月和12月的零售總額將超過1200億歐元（1250億美元），同比下降4%；nShift表示黑五英國的包裹量比2021年增長了8%，網(wǎng)一英國包裹量增長了近30%。整體來看，歐洲消費者在高通脹壓力下，將更多的消費行為集中在大促折扣季節(jié)完成，大促季之后消費壓力仍然存在。
中國跨境電商折扣更高，部分中國品牌出海表現(xiàn)亮眼：此次大促中，中國跨境電商的表現(xiàn)較為亮眼，其主要原因折扣力度更大。拼多多旗下跨境電商平臺Temu截至10月底，全球PC和移動端網(wǎng)頁的訪問量2900萬，每月獨立訪客數(shù)達到500萬，其商品價格只有亞馬遜的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%；本次“黑五”TikTok Shop聯(lián)動“黑五”和雙十二，延長大促時間，一些產(chǎn)品的折扣最高可達50%。各中國出海品牌在“黑五”、“網(wǎng)一”期間均推出了不同程度的打折促銷策略，平均折扣在30%左右。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，石頭科技在“黑五”“網(wǎng)一”期間銷額達到2700萬美元，同比+125%，銷售表現(xiàn)亮眼。
投資建議：此輪海外大促整體表現(xiàn)優(yōu)于預期，折扣力度大、廠商去庫存、消費者行為向大促節(jié)點集中是主要原因。部分中國自主品牌和國內(nèi)代工品牌在黑五大促期間表現(xiàn)亮眼。建議關注海外拓展持續(xù)加速的清潔電器龍頭科沃斯（2022PE：22.97X）和石頭科技（18.3X）、智能微投龍頭極米科技（25.3X）、有望分享摩飛海外業(yè)務增長的新寶股份（13.0X）、海外布局存在優(yōu)勢的白電龍頭海爾智家（14.8X）和美的集團（10.7X）、激光顯示技術(shù)龍頭海信視像（10.9X）。
風險提示：海外整體消費環(huán)境疲弱、海外庫存水平較高。
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