>> 長江證券-零售行業(yè)：需求側視角看培育鉆賽道前景-221208
| 上傳日期： |
2022/12/9 |
大小： |
4195KB |
| 格式： |
pdf 共43頁 |
來源： |
長江證券 |
| 評級： |
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作者： |
李錦,陳亮,羅祎 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權限： |
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緣起：產業(yè)接納度現拐點，培育鉆或迎來良機
全球鉆石產業(yè)鏈由上游開采、中游加工及鑒定、下游品牌及零售三個環(huán)節(jié)構成，價值主要集中于上下游。自2018年7月美國聯(lián)邦貿易委員會將鉆石定義拓寬至培育鉆后，GIA（美國寶石研究院）和IGI（國際寶石學院）分別于2019年7月和2019年12月推出培育鉆鑒定證書，標準與天然鉆一致，標志著產業(yè)對于培育鉆的接納度迎來拐點，或有望助力培育鉆迎發(fā)展機會。
場景：婚慶市場較快滲透，時尚增量蓄勢待發(fā)
培育鉆的發(fā)展最終將由真實的需求端驅動，基于此我們首先深入消費占比80%的美國市場探究真實需求場景：1）婚慶市場，美國消費者對整克拉鉆石的需求占比明顯較高，且1-1.3克拉的天然鉆平均價格約6000-7000美元，而約33%美國消費者婚戒開支介于1000-4000美元，同等克拉培育鉆價格為2500-4500美元，在居民預算一定情況下可以較好的滿足整克拉需求，對應當前美國婚慶市場培育鉆滲透率已經達到10%以上，且仍保持較快增長。2）時尚珠寶市場：鉆石是美國配飾市場較為重要的材料組成，但天然鉆無法兼顧“質量”與“用量”，培育鉆則可憑借較高性價比和顏色多、尺寸大、形狀多等可塑性強的材質優(yōu)勢正在拓展增量。
價格：生產要素成本為錨，三大因素支撐底位
既然價格是作為培育鉆消費的重要驅動因素，則對于價格的底部判斷將決定可能的市場滲透空間，基于此從兩個維度探討：1）從成本要素維度，HPHT技術降本空間主要來自六面頂壓機大型化伴隨的規(guī)模效應，技術本身改進空間不大，預計其成品鉆終端價格底位約460美元/克拉；CVD技術仍存在較大降本空間，預計其成品鉆終端價格底位約630美元/克拉。2）從生產毛利來看，通過與莫桑石、合成藍寶石、養(yǎng)殖珍珠的價格走勢和鑒定體系對比，我們認為技術壁壘、產品差異和統(tǒng)一鑒定標準或能維持高品質培育鉆生產端毛利水平，價格底位具備支撐性。
品牌：深度挖掘場景需求，強化營銷提升認知
價格是消費者選擇培育鉆較為重要的參考因素，但若將“便宜低價”作為其最重要乃至唯一的選擇考量要素，這樣的消費心智可能引致零售商的價格戰(zhàn)，進而影響消費者的價值認同和消費傾向。我們對比了同樣采用材質不具備稀缺性的潘多拉和施華洛世奇的品牌打造路徑，發(fā)現其核心在于：深刻洞察以挖掘消費者細分場景需求，并積極進行跨界營銷快速擴大品牌聲量，實現品牌認知的差異，由此培育鉆下游企業(yè)或可借鑒類似的品牌路徑，以實現穩(wěn)定且較高毛利率。
投資建議：關注技術廠商龍頭，把握品牌趨勢
從需求側來看，培育鉆基于自身的價格優(yōu)勢和較強的可塑性，有望滲透部分婚慶市場并打開新的配飾性場景增量?；谝陨希覀兘ㄗh：1）對于產業(yè)鏈上游生產企業(yè)，優(yōu)勢技術可以打造出差異化高質量的培育鉆產品，應重點關注具有較強HPHT溫度控制技術積累或CVD設備及人才儲備的企業(yè)；2）針對下游品牌企業(yè)，考慮到降價對消費者心智的影響仍在持續(xù)，我們認為應重點關注營銷布局力度大且速度快、通過精細洞察消費場景以及設計和應用積極跨界來快速占領消費心智的品牌企業(yè)。
風險提示
1、技術進步超預期帶來同質化供給加大，培育鉆產業(yè)鏈價格體系受到影響；
2、終端品牌降價速度快于品牌塑造速度，價格戰(zhàn)使得品牌打造難度加大。
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