>> 中泰證券-新東方在線(1797.HK)東方甄選：走向品牌化星辰大海-230109
| 上傳日期： |
2023/1/9 |
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| 2575KB |
| 格式： |
pdf 共35頁 |
來源： |
中泰證券 |
| 評級： |
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作者： |
韓筱辰 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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報告摘要
行業(yè)背景：直播電商高速成長，興趣電商平衡商業(yè)化與用戶體驗。2020-2022年直播電商在網(wǎng)上零售額中占比從9.0%提升至16.8%，GMVCAGR為32.55%。我們認(rèn)為直播電商將持續(xù)高速增長，預(yù)計于2025年達(dá)到4.5萬億，對應(yīng)22-25年CAGR為16.33%。另一方面，承載直播電商的主要短視頻平臺面臨GMV增長與用戶體驗平衡的難題，抖音電商于2022年5月從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，進(jìn)一步提升的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，內(nèi)容生態(tài)獨特的商家的轉(zhuǎn)化潛力將得到更充分的發(fā)掘。
發(fā)展歷程：無買量實現(xiàn)冷啟動，克服“流量魔咒”并持續(xù)完善供應(yīng)鏈。東方甄選自6月出圈以來至今面臨并克服的困難可概括為以下三個部分：1）冷啟動下無買量狀態(tài)下，拉升流量密度。6月18日，東方甄選直播間觀看人次超6100萬，觀眾平均停留時長達(dá)3分25秒，日GMV達(dá)6609萬元，均創(chuàng)直播間歷史新高，且高于當(dāng)日交個朋友直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育體系，豐富內(nèi)容形式，成功拓展直播矩陣賬號，穩(wěn)定觸達(dá)人數(shù)。3）持續(xù)完善商品供應(yīng)鏈，產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)化率不斷提升。6月以來，東方甄選直播間通過推出專場等特色內(nèi)容、優(yōu)化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了在上架商品數(shù)量基本波動持平的同時，轉(zhuǎn)化率月環(huán)比提升明顯，同時客單價波動提升。
商業(yè)模式：以內(nèi)容吸引用戶，高品質(zhì)產(chǎn)品組合促進(jìn)用戶活躍轉(zhuǎn)化。東方甄選以內(nèi)容吸引用戶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品組合打造購物場，并通過自營品加深甄選品牌力，形成了“內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌”的正向循環(huán)。產(chǎn)品組合包括自營品及代銷外鏈產(chǎn)品，自營品打造“甄選”用戶心智，代銷外鏈品提升用戶購買頻次并拉升用戶留存。東方甄選的流量護(hù)城河：
高城線優(yōu)質(zhì)用戶，具備社區(qū)特點，奠定“品牌+”生態(tài)基礎(chǔ)。在直播觀眾畫像方面，東方甄選系列直播間的直播觀眾以女性、31-40歲、高線城市居民為主，購買力較強。同時，東方甄選系列直播間的粉絲具有較強的社區(qū)特點，粉絲團(tuán)/總粉絲數(shù)、場均彈幕/場均在線人數(shù)均高于競品直播間，高粘性強互動的粉絲是東方甄選打造品牌+生態(tài)的基礎(chǔ)。東方甄選的品牌護(hù)城河：興趣與高性價比商品。東方甄選自營品能節(jié)省買量費用與流量運營費用，并用于提升產(chǎn)品品質(zhì)。對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可則可以反向促進(jìn)用戶對東方甄選品牌的認(rèn)可，促進(jìn)消費行為的常態(tài)化。
東方甄選的流量與利潤空間：流量方面，我們測算東方甄選直播電商賬號矩陣日均各賬號合計觀看人次可突破3000萬人，可達(dá)年化GMV天花板在288億左右。利潤方面，分別對代銷和自營品業(yè)務(wù)進(jìn)行測算估計，我們測算得代銷業(yè)務(wù)利潤率11%，自營品業(yè)務(wù)GMV利潤率為20.4%。
投資建議：我們預(yù)計新東方在線FY2023-2025年收入分別為35.4/51.4/68.9億元，對應(yīng)FY2024-2025增速分別為45.3%/34.0%。凈利潤分別為12.8/18.4/21.2億元。對應(yīng)FY2024-2025同比增速為43.4%/15.3%，對應(yīng)26.2x/22.7xPE估值。
風(fēng)險提示：直播電商行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險；直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險；頭部主播流失的風(fēng)險；教育業(yè)務(wù)收入增長不及預(yù)期的風(fēng)險；研報使用的信息數(shù)據(jù)更新不及時的風(fēng)險；第三方數(shù)據(jù)庫存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的風(fēng)險。
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