>> 申萬(wàn)宏源-2022年度個(gè)護(hù)小家電行業(yè)點(diǎn)評(píng)：把握新渠道、細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)護(hù)小家電逆境尋增量-230207
| 上傳日期： |
2023/2/8 |
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| 650KB |
| 格式： |
pdf 共3頁(yè) |
來(lái)源： |
申萬(wàn)宏源 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
劉正,劉嘉玲 |
| 行業(yè)名稱(chēng)： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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本期投資提示：
抖音渠道發(fā)力，個(gè)護(hù)三品類(lèi)全年線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)線(xiàn)上推總數(shù)據(jù)顯示（含抖音），2022年全年個(gè)護(hù)三品類(lèi)（電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀）零售額共計(jì)207億元，同比增長(zhǎng)6.9%，零售量共計(jì)11555萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.5%。在全年諸多不確定因素的影響、以及2021年存量升級(jí)的高基數(shù)背景下，個(gè)護(hù)三品類(lèi)線(xiàn)上零售額在2022H1全面下滑。但下半年以來(lái)，個(gè)護(hù)三品類(lèi)通過(guò)抖音平臺(tái)的發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)了全年零售額正增長(zhǎng)。
電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)相對(duì)飽和，便攜式賽道打開(kāi)新空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年電動(dòng)剃須刀線(xiàn)上零售額為84.2億元，同比增長(zhǎng)15.1%，其中傳統(tǒng)渠道（剔除抖音）銷(xiāo)售額同比下滑8.3%。由于電動(dòng)剃須刀行業(yè)相對(duì)飽和，傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)動(dòng)力不足，而抖音渠道則持續(xù)發(fā)力，通過(guò)其用戶(hù)年輕化、追求高性?xún)r(jià)比、且更容易被種草的定位，品牌把握男友禮盒、送禮等方面進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，并以智能化、年輕化、潮流化等新賣(mài)點(diǎn)吸引年輕用戶(hù)。同時(shí)，細(xì)分賽道便攜式剃須刀通過(guò)主打“出差必備”、“男人的第二把電動(dòng)剃須刀”等營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，結(jié)合小巧便宜的特點(diǎn)來(lái)匹配用戶(hù)訴求，市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，2022年12月便攜式在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)中的零售額/零售量份額分別達(dá)到23.9%、27.7%。
電吹風(fēng)高速化趨勢(shì)確定，電動(dòng)牙刷表現(xiàn)疲軟。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年電吹風(fēng)線(xiàn)上零售額為69.7億元，同比增長(zhǎng)29.7%，其中傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.9%。電吹風(fēng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、抖音雙雙高增長(zhǎng)，主要受益于高速電吹風(fēng)興起帶動(dòng)的產(chǎn)品二次升級(jí)。規(guī)模上看，2022年高速電吹風(fēng)線(xiàn)上銷(xiāo)額份額達(dá)到了56%，零售量份額為12%，仍有較大滲透率提升空間。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，品牌數(shù)量從2020年1月的3家增長(zhǎng)到2022年底的60家，大量品牌入局也開(kāi)啟了高速電吹的價(jià)格戰(zhàn)，高速機(jī)型均價(jià)同比下降50%。電動(dòng)牙刷線(xiàn)上零售額為53.5億元，同比下滑20.2%，其中傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額同比下滑27.3%，整體表現(xiàn)較為疲軟，主要由于：1）市場(chǎng)存在部分低質(zhì)量低價(jià)格產(chǎn)品“劣幣驅(qū)逐良幣”，降低消費(fèi)者體驗(yàn)；2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不足；3）高端產(chǎn)品盲目追求智能化，未獲消費(fèi)者認(rèn)可。未來(lái)電動(dòng)牙刷仍需要抓住清潔、美白、降噪、防水等消費(fèi)者核心痛點(diǎn)就行提升，以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
重點(diǎn)公司：飛科電器產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，情感營(yíng)銷(xiāo)成效顯著。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，飛科2022年線(xiàn)上平臺(tái)（天貓+京東+抖音）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.8%，產(chǎn)品均價(jià)同比提升32%至136元。同時(shí)公司在抖音平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化情感營(yíng)銷(xiāo)，在情人節(jié)、“520”、七夕節(jié)等情感節(jié)日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的高增長(zhǎng)。
投資要點(diǎn)：2022年11月以來(lái)地產(chǎn)三箭齊發(fā)疊加疫情政策持續(xù)優(yōu)化，家電配置價(jià)值凸顯。我們梳理出以下三條主要投資主線(xiàn)：1）地產(chǎn)鏈：大廚電和白電板塊具有較強(qiáng)的后地產(chǎn)屬性，大廚電板塊首推標(biāo)的老板電器，除傳統(tǒng)廚電以外，推薦集成灶行業(yè)的兩大龍頭億田智能和火星人；白電板塊首推標(biāo)的為海信家電，三大白電龍頭海爾、美的、格力亦會(huì)受益；2）疫后復(fù)蘇：推薦倍輕松：線(xiàn)下高鐵+機(jī)場(chǎng)交通樞紐門(mén)店較多，前期該類(lèi)門(mén)店因疫情受損嚴(yán)重，后續(xù)有望持續(xù)復(fù)蘇；光峰科技：影院租賃收入占比超10%，前期疫情反復(fù)對(duì)該部分業(yè)務(wù)影響較大，防疫政策持續(xù)優(yōu)化后租賃業(yè)務(wù)有望加速回歸正軌；3）上游核心零部件：盾安環(huán)境：熱管理核心零部件龍二，大口徑電子膨脹閥有望實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；三花智控：熱管理龍一，儲(chǔ)能溫控和機(jī)器人業(yè)務(wù)打開(kāi)新成長(zhǎng)賽道；華翔股份：低電價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，加速黑金鑄造行業(yè)整合集中度提升。
風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；國(guó)際海運(yùn)運(yùn)力不足及運(yùn)費(fèi)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
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