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行業(yè)：復(fù)盤2022-2023Q1行業(yè)趨勢(shì)，我們初步得到三個(gè)結(jié)論：
　　1）化妝品增速特別是電商增速略放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇是行業(yè)從業(yè)者最直觀的感受。2021年及之前化妝品社零增速明顯超過(guò)社零整體；2022年化妝品持續(xù)跑輸社零增速，22年限額以上社零總額/化妝品同比+1.4%/-4.5%。行業(yè)紅利走弱+營(yíng)銷成本高企，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是保持勢(shì)頭的基礎(chǔ)。
　　 2）行業(yè)短板效應(yīng)顯現(xiàn)已迎來(lái)格局優(yōu)化，實(shí)力和運(yùn)氣不可或缺，新品牌孵化難度空前。國(guó)貨全能型龍頭崛起+國(guó)際大牌中規(guī)中矩+中小品牌淘汰率高，要求愈發(fā)嚴(yán)苛，營(yíng)銷/產(chǎn)品力/架構(gòu)/供應(yīng)鏈缺一不可。從結(jié)果看，前期主要依賴行業(yè)景氣度上行加持品牌或走下坡路，行業(yè)增速放緩+缺少顯著流量洼地+綜合實(shí)力要求高背景下，新品牌孵化難度較前幾年倍增，化妝品格局有望趨于優(yōu)化穩(wěn)定。
　　 3）推新品+子品牌是成長(zhǎng)決定性因素，前瞻方向判斷準(zhǔn)確性愈發(fā)重要，其背后底層基礎(chǔ)是“扁平化高效化數(shù)據(jù)化網(wǎng)格化組織架構(gòu)”。1）推新品在精不在多，精準(zhǔn)結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)+品牌勢(shì)能是核心，行業(yè)已基本告別以新品數(shù)量取勝階段，更適合聚焦性單品策略；2）主品牌增速放緩不可避免，子品牌孵化時(shí)不我待。
　　公司：總結(jié)珀萊雅發(fā)展腳步，我們從四個(gè)角度剖析公司成長(zhǎng)性來(lái)源：
　　產(chǎn)品：?jiǎn)纹窇?zhàn)略以點(diǎn)帶面，系列矩陣逐步構(gòu)建。2019年爆品策略（泡泡面膜）2020-2021年大單品策略（紅寶石精華、雙抗精華）2022年大單品拓展至明星系列（圍繞“早C晚A”大單品，拓展同系列面霜、眼霜和面膜等）。生命周期拉長(zhǎng)且客單價(jià)由百元突破至200元+，帶動(dòng)盈利能力上行明顯。23年1月天貓官旗紅寶石面霜2.0銷售放量明顯，2023年面霜系列是繼精華后的重要補(bǔ)充。
　　客群：功效賽道協(xié)同布局，高端進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)。立足抗衰通過(guò)推新品向修護(hù)（源力修護(hù)）及美白（雙白瓶）拓展，基于客群協(xié)同+強(qiáng)功效優(yōu)勢(shì)遷移，我們看好拓客群前景。此外于抗衰賽道內(nèi)部公司亦進(jìn)行精細(xì)切分，新推高端精華油，定價(jià)對(duì)標(biāo)大牌，客群由從“抗初老”（20-30歲）向“熟齡肌”（25-35歲）拓展。
　　渠道：精準(zhǔn)把握變革紅利，渠道轉(zhuǎn)型成果斐然。籠統(tǒng)來(lái)看，把握住化妝品電商滲透率提升的紅利，電商占比提升至90%；細(xì)分來(lái)看，2017年把握兩微一抖小紅書的社媒紅利，優(yōu)勢(shì)在于杭州電商環(huán)境好+較早搭建成熟電商團(tuán)隊(duì)；2020-2021年把握超頭直播紅利，重視但合理控制占比；2021-2022年切入抖音早期流量洼地，自播達(dá)播齊頭并進(jìn)，四大自播賬號(hào)差異化定位，月GMV穩(wěn)定美妝榜前五。
　　品牌：多元布局持續(xù)打造，美妝集團(tuán)加速跑出。美妝客群細(xì)分，價(jià)格帶功效等訴求不一，單品牌天花板有限。頭部品牌歐萊雅等中國(guó)市占率僅5%+，外資普遍采用多品牌戰(zhàn)略。公司已形成中端護(hù)膚（珀萊雅200-400元）+大眾護(hù)膚（悅芙媞50-100元）+彩妝（彩棠150-200元）+洗護(hù)（OR 150-200元）的多元矩陣。借助主品牌勢(shì)能及差異化定位，彩棠22年有望翻倍至5億營(yíng)收并扭虧為盈，悅芙媞、OR亦已盈利，第二增長(zhǎng)曲線已然勾勒。
　　1月跟蹤：春節(jié)錯(cuò)月快遞停運(yùn)影響下，天貓+抖音整體正增長(zhǎng)，淡季彰顯韌性。
　　我們認(rèn)為，除大促業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼外，日常甚至是淡季經(jīng)營(yíng)珀萊雅也已呈現(xiàn)相當(dāng)韌性，凸顯市場(chǎng)地位穩(wěn)固，消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，其在多個(gè)維度的布局經(jīng)營(yíng)值得借鑒。
　　盈利預(yù)測(cè)與估值
　　預(yù)計(jì)2022-2024年公司歸母凈利潤(rùn)分別為7.9/10.0/12.6億元，同比增長(zhǎng)38%/26%/26%，當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)PE68/54/43倍，維持“增持”評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)及疫情影響下，化妝品行業(yè)增速承壓；下游品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；新產(chǎn)品、新品牌表現(xiàn)不及預(yù)期。