>> 中信證券-紡織服裝行業(yè)戶外運(yùn)動行業(yè)深度報告：千山凝碧，賡續(xù)前行-230221
| 上傳日期： |
2023/2/21 |
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| 7474KB |
| 格式： |
pdf 共75頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
中性 |
作者： |
馮重光,鄭逸坤,鄭一鳴 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權(quán)限： |
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疫情刺激短期戶外需求，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與供給進(jìn)步驅(qū)動戶外運(yùn)動行業(yè)長期發(fā)展，首次給予“戶外運(yùn)動行業(yè)”板塊“強(qiáng)大于市”評級。
▍中國戶外行業(yè)：市場東風(fēng)已至，戶外迎來黃金時代。1）市場規(guī)模：2021年中國戶外用品行業(yè)零售總額為253.6億元，同比+3.4%，2012-2021年CAGR為6.4%。其中露營、滑雪為機(jī)會賽道，2021年裝備市場規(guī)模分別為72/137.5億元。2）發(fā)展趨勢：疫情刺激下短途戶外興起，同時戶外運(yùn)動屬性向輕量化、休閑化、社交化趨勢發(fā)展，帶動精致戶外比例提升，引領(lǐng)消費(fèi)升級。3）未來展望：未來，戶外運(yùn)動行業(yè)將長期發(fā)展，戶外玩家保持高留存率，主要原因為：①現(xiàn)階段中國大眾已具備全品類戶外運(yùn)動的消費(fèi)水平；②汽車保有量穩(wěn)步增長，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，居民出行便利；③露營地、滑雪場等戶外場所及相關(guān)戶外企業(yè)高增，并能提供多樣玩法，提升戶外運(yùn)動吸引力；且中國為全球戶外用品主要生產(chǎn)國，能快速提供戶外用品供給；④居民健康意識覺醒，疫情政策放松下戶外運(yùn)動為保持健康的重要方式。4）行業(yè)政策：國務(wù)院、國家體育總局、國家發(fā)展發(fā)改委等機(jī)構(gòu)出臺多個戶外運(yùn)動相關(guān)政策。國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門共同印發(fā)的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》預(yù)計，至2025年戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。
▍海外戶外行業(yè)：賽道長坡厚雪，供給與需求共振。復(fù)盤海外地區(qū)戶外行業(yè)發(fā)展歷程，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展因素為：1）經(jīng)濟(jì)進(jìn)步；2）機(jī)動化、城鎮(zhèn)化與工業(yè)化；3）政策扶持；4）廣闊的地理環(huán)境；目前中國戶外運(yùn)動滲透率28.3%，對標(biāo)海外50%+滲透率，中國戶外行業(yè)發(fā)展空間廣闊，假設(shè)2035年戶外參與者人均年度消費(fèi)200元，我們測算2035年中國戶外市場規(guī)模增長至1130億元以上。
▍制造和材料商：核心技術(shù)鑄就壁壘，頭部企業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固。1）原材料企業(yè)：擁有面料專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的供應(yīng)商如臺華新材、華生科技等能對中下游企業(yè)形成直接制約，獲取高額附加值。2）代工企業(yè)：中國戶外代工企業(yè)業(yè)務(wù)以出口海外為主，主要客戶為國際知名品牌商與零售商，代工企業(yè)如浙江自然等依靠其核心技術(shù)實現(xiàn)高利潤率水平。
▍品牌商：國際品牌壟斷高端市場，本土品牌快速崛起。1）2019年中國國內(nèi)/國際戶外品牌分別492/447個，分別占比52%/48%，總出貨額分別72.9/68.7億元，年出貨額≥1億的品牌占比從2015年的58.3%提升至2019年的62.6%。2）格局：我國戶外用品行業(yè)呈金字塔型競爭格局，國際品牌壟斷高端市場，國內(nèi)品牌憑借其性價比占據(jù)大眾市場，但近年來部分本土品牌依托其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，價格亦能上探至萬元級別。露營裝備細(xì)分賽道中，目前品牌植入心智較弱，競爭格局分散。3）未來發(fā)展：我們判斷，本土品牌對比海外品牌未來發(fā)展優(yōu)勢明顯：①本土品牌性價比選擇多，更符合現(xiàn)階段中國戶外參與者消費(fèi)水平；②部分海外品牌線上購買渠道匱乏，國內(nèi)品牌對本地市場了解更加深入，能針對市場制定精細(xì)化管理方案，高性價比品牌也更容易實現(xiàn)渠道下沉。
▍零售商：電商沖擊明顯，對比海外尚有較大差距。1）電商沖擊下國內(nèi)戶外用品實體店數(shù)量持續(xù)下降，2019年國內(nèi)專業(yè)戶外店/百貨商場數(shù)量為1685/5988家，較2013年的2119/7716家分別下降20.4%/22.4%，通過電商/商場/專業(yè)戶外店銷售的戶外產(chǎn)品比例分別為41.2%/40.7%/10.0%。2）目前上市本土戶外零售商稀缺，上市本土戶外零售商三夫戶外在店鋪面積、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效率等方面與海外零售商存在較大差距。
▍國際同行成功經(jīng)驗：產(chǎn)品&渠道&營銷持續(xù)升級，多品牌戰(zhàn)略穿越周期。戶外行業(yè)發(fā)展中，每一輪細(xì)分賽道爆發(fā)均能帶動相關(guān)公司業(yè)績高增，從歷史經(jīng)驗看，戶外公司通過四把金鑰匙穿越周期：1）打造兼具功能性與時尚性的產(chǎn)品，并不斷拓寬產(chǎn)品品類；2）轉(zhuǎn)型DTC渠道，優(yōu)化門店形象；3）注重營銷投入，持續(xù)提升影響品牌力；4）采用多品牌戰(zhàn)略，卡位細(xì)分市場。
▍風(fēng)險因素：下游終端需求不及預(yù)期；疫情反復(fù)；戶外運(yùn)動新玩法發(fā)展不及預(yù)期；戶外產(chǎn)品升級不及預(yù)期；戶外運(yùn)動在社交媒體的熱度驟降；宏觀經(jīng)濟(jì)波動；人口數(shù)量波動；政策落地不及預(yù)期。
▍投資建議：疫情刺激短期戶外需求，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與供給進(jìn)步驅(qū)動戶外運(yùn)動行業(yè)長期發(fā)展，首次給予“戶外運(yùn)動行業(yè)”板塊“強(qiáng)大于市”評級。預(yù)計未來，戶外運(yùn)動將成為居民重要的休閑生活方式，戶外運(yùn)動行業(yè)高景氣下全產(chǎn)業(yè)鏈將受益，建議把握兩條投資主線：1）看好本輪戶外熱潮給本土品牌帶來的巨大機(jī)遇，重點(diǎn)推薦牧高笛，建議關(guān)注其產(chǎn)品、渠道、營銷升級進(jìn)程。2）推薦產(chǎn)業(yè)鏈上中游擁有核心技術(shù)壁壘的生產(chǎn)制造企業(yè)，包括臺華新材、嘉益股份、浙江自然等具備優(yōu)秀盈利能力的制造公司，建議關(guān)注揚(yáng)州金泉。
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