>> 華創(chuàng)證券-傳媒行業(yè)周觀察：重視營(yíng)銷+AI、游戲+AI-230319
| 上傳日期： |
2023/3/20 |
大?。?/td>
| 1287KB |
| 格式： |
pdf 共13頁(yè) |
來(lái)源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
推薦 |
作者： |
劉欣 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
|
|
【市場(chǎng)觀點(diǎn)】
上周傳媒（申萬(wàn)）指數(shù)整體上漲5.86%，同期滬深300指數(shù)整體下跌0.21%，板塊跑贏滬深300指數(shù)6.07%，位列所有板塊第1位，周內(nèi)表現(xiàn)較好。本周市場(chǎng)OpenAI、百度和微軟先后發(fā)布了GPT-4、文心一言和Copilot，AI和大模型落地速度加速。堅(jiān)持全年看好傳媒板塊觀點(diǎn)不變，兩條主線：“監(jiān)管邊際放松下內(nèi)容公司供給側(cè)修復(fù)機(jī)會(huì)”和“疫情優(yōu)化后的消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)會(huì)”之下，重點(diǎn)關(guān)注傳媒行業(yè)央國(guó)企變化和AIGC技術(shù)變革下商業(yè)化落地。
港股方面，本周恒生科技指數(shù)下跌10%，主要系美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期升溫、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)低于預(yù)期、國(guó)內(nèi)通脹低于預(yù)期等多因素共同作用所致。但在中長(zhǎng)期維度上，我們堅(jiān)持看好后續(xù)港股市場(chǎng)表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)依舊首推騰訊控股。
【投資建議-傳媒】
GPT4、文心一言、Copilot本周先后發(fā)布，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度加速。我們建議持續(xù)關(guān)注三方面機(jī)會(huì)：海外映射最順的電商，落地最直接的的游戲，最好想象的虛擬人：1）游戲：神州泰岳、盛天網(wǎng)絡(luò)愷英網(wǎng)絡(luò)、三七互娛；2）營(yíng)銷：易點(diǎn)天下、三人行、藍(lán)色光標(biāo)，3）電商：青木股份、若羽辰。此外建議關(guān)注國(guó)資和平臺(tái)兩個(gè)方向，4）國(guó)資：新華網(wǎng)、浙數(shù)文化、浙文互聯(lián)等。5）平臺(tái)：百度、三六零、昆侖萬(wàn)維。
重點(diǎn)關(guān)注傳媒央國(guó)企價(jià)值重估。重點(diǎn)關(guān)注兩條主線：1、現(xiàn)金流充裕、估值相對(duì)底部的央國(guó)企媒體平臺(tái)，重點(diǎn)建議關(guān)注中國(guó)電影、芒果超媒和出版板塊；2、具備數(shù)據(jù)要素、AIGC等資源稟賦的相關(guān)企業(yè)，建議關(guān)注人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、浙數(shù)文化等。
游戲：全年保持樂(lè)觀，看好雙擊及AI實(shí)質(zhì)性改變行業(yè)，推薦繼續(xù)布局。今年主基調(diào)為恢復(fù)版號(hào)發(fā)放+娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，節(jié)奏上僅有少數(shù)公司已開(kāi)啟恢復(fù)周期，預(yù)計(jì)大部分公司H2開(kāi)始兌現(xiàn)增長(zhǎng)；行業(yè)全年實(shí)際表現(xiàn)或?yàn)榍暗秃蟾?，預(yù)計(jì)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)與業(yè)績(jī)修復(fù)機(jī)會(huì)未到。目前主要公司普遍PE仍不足20X，看好今年優(yōu)質(zhì)標(biāo)的PE有潛力修復(fù)至25X。此同時(shí)看好AI+游戲側(cè)融合潛力，大廠或帶頭推進(jìn)。從成本側(cè)看：現(xiàn)有技術(shù)理論研發(fā)費(fèi)用節(jié)省或已在10%以上（基礎(chǔ)美工需求大幅縮減）。從效率側(cè)看原畫(huà)生產(chǎn)時(shí)間有望縮短80%，加快生產(chǎn)進(jìn)度。展望后續(xù)行情，我們看好兩個(gè)邏輯方向：一是AI-bot體驗(yàn)升級(jí)，如chat玩法接入MMO和部分平臺(tái)（出海游戲或可直接接入成熟模型）。二是AIGC優(yōu)化生產(chǎn)流程，看好美術(shù)及買量素材成本與時(shí)間大幅優(yōu)化A股游戲板塊首要推薦神州泰岳（出海游戲核心標(biāo)的，子公司鼎富智能擁有AI模型積累）、三七互娛（業(yè)績(jī)前低后高，受益于AIGC降本），建議重點(diǎn)關(guān)注盛天網(wǎng)絡(luò)（高增速AI音頻潛在個(gè)股，擁有數(shù)據(jù)積累與潛在應(yīng)用場(chǎng)景）、愷英網(wǎng)絡(luò)（傳奇基本盤表現(xiàn)優(yōu)異，受益于AIGC降本）；此外推薦吉比特、完美世界（MMO游戲與chat模型存在融合潛力）。港股首要推薦騰訊控股（+多業(yè)務(wù)向上）、網(wǎng)易（蛋仔派對(duì)利潤(rùn)彈性大+沉淀游戲chat模型，或應(yīng)用于逆水寒手游）、心動(dòng)公司，建議關(guān)注中手游。
【投資建議-互聯(lián)網(wǎng)】
互聯(lián)網(wǎng)廣告：預(yù)計(jì)23Q1行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，好于22Q4。本周微博/嗶哩嗶哩發(fā)布22Q4財(cái)報(bào)。根據(jù)已有公司財(cái)報(bào)，我們預(yù)計(jì)今年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)環(huán)比持續(xù)復(fù)蘇：預(yù)計(jì)微博Q1同比仍為負(fù)個(gè)位數(shù)下滑，但相比Q4增速已有明顯改善；預(yù)計(jì)嗶哩Q1同比20%～25%，增速明顯改善。內(nèi)容類平臺(tái)中預(yù)計(jì)廣告收入增速嗶哩>騰訊>快手>百度>愛(ài)奇藝>微博；交易類平臺(tái)中預(yù)計(jì)廣告收入拼多多>美團(tuán)>阿里巴巴。我們對(duì)全年行業(yè)判斷是：考慮到外賣、到店、電商等行業(yè)今年可能會(huì)通過(guò)用戶補(bǔ)貼或廣告投放等方式繼續(xù)拓客，外循環(huán)廣告行業(yè)增速或?qū)⒑糜谖覀冎邦A(yù)期（此前報(bào)告預(yù)期：外循環(huán)廣告行業(yè)全年同比高個(gè)位數(shù)增速）。
外賣：據(jù)澎湃新聞，餓了么發(fā)布全員信公布新機(jī)制改革方向，以“加大激勵(lì)總投入”等為原則進(jìn)行落地方案設(shè)計(jì)和優(yōu)化。我們認(rèn)為在疫后恢復(fù)的新一年，外賣行業(yè)有望重啟“加大補(bǔ)貼以促市場(chǎng)增長(zhǎng)”新階段，一方面有望推高外賣行業(yè)整體成長(zhǎng)性和用戶滲透率，另一方面單均OP同比可能有所下降。
電商：京東已于首頁(yè)上線“百億補(bǔ)貼”頻道，阿里近期宣布淘寶五大戰(zhàn)略，分別為“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”。短期來(lái)看更加激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂绊戨娚唐脚_(tái)的短期利潤(rùn)，但長(zhǎng)期看更便宜的電商渠道也可能會(huì)進(jìn)一步推高零售行業(yè)的線上化率水平。
本地生活/到店：我們維持到店行業(yè)今年β強(qiáng)復(fù)蘇和格局更激烈的判斷。我們認(rèn)為抖音今年的核心進(jìn)展在于1）持續(xù)的商戶覆蓋；2）到店的精細(xì)化推進(jìn)；3）平臺(tái)傭金率和廣告貨幣化率的緩慢提升；4）評(píng)分體系的持續(xù)打磨。目前看到美團(tuán)的動(dòng)作主要是產(chǎn)品端的視頻化，和部分商戶的傭金廣告紅包優(yōu)惠。
風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情出現(xiàn)反復(fù)，傳媒、教育、互聯(lián)網(wǎng)政策監(jiān)管政策再次趨嚴(yán)，部分公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期，用戶消費(fèi)能力復(fù)蘇不及預(yù)期。
|
|
