>> 國信證券-商貿(mào)零售行業(yè)化妝品專題系列十一-彩妝行業(yè)專題：品效升級再爭艷，美韻東方國風(fēng)起-230330
| 上傳日期： |
2023/3/30 |
大小： |
5601KB |
| 格式： |
pdf 共64頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
超配 |
作者： |
張峻豪 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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我國彩妝行業(yè)市場空間較大，競爭較為激烈。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到657億元，同比增長10.1%，在經(jīng)歷前期的快速爆發(fā)后，近兩年受疫情等外部因素影響增長有所放緩，行業(yè)出清后有望迎來結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，整體與海外成熟市場相比仍有6-8倍成長空間。預(yù)計未來在消費(fèi)市場穩(wěn)步復(fù)蘇背景下，行業(yè)有望重回穩(wěn)定增長軌道，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計行業(yè)2021-2026年CAGR約8%。
形成差異化競爭才是國貨未來發(fā)展之路的關(guān)鍵。此前多數(shù)國貨彩妝主要打著“平替”定位，并借助新媒體流量紅利實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。但隨著消費(fèi)者的理念成熟，流量紅利的逐步消減，以及資本冷卻后減少的資金支持，不少國貨新銳彩妝品牌經(jīng)營進(jìn)入困境。長期來看，同質(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠滿足消費(fèi)者升級的需求，擁有自身核心產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)差異化定位的品牌才能在市場上長期發(fā)展。
產(chǎn)品端：1）產(chǎn)品品質(zhì)是核心基礎(chǔ)：國貨品牌借助國內(nèi)成熟的上游制造基礎(chǔ)保障產(chǎn)品質(zhì)量，并在不斷加大自主生產(chǎn)和研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率；2）借助國潮風(fēng)打造差異化定位：立足東方美學(xué)理念，同時找準(zhǔn)自身品牌定位，實(shí)現(xiàn)與國際品牌的差異化競爭，搶占消費(fèi)者心智；3）基于消費(fèi)需求變化的產(chǎn)品持續(xù)迭代：強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，及時把握偏好變化，完善品類布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)迭代成長。
營銷端：1）專業(yè)IP加碼品牌價值：充分借助化妝師等專業(yè)IP，強(qiáng)化消費(fèi)者心中品牌的專業(yè)度；2）強(qiáng)化品宣投放，建立情感共鳴。從建立品牌長期價值的角度，在促銷投放以外，更應(yīng)側(cè)重進(jìn)行品宣投放，與消費(fèi)者建立更多情感共鳴，并通過IP跨界聯(lián)名等方式，實(shí)現(xiàn)品牌理念的破圈。
渠道端：1)線下百貨等強(qiáng)體驗性渠道：百貨專柜的作用不僅是直接銷售商品，更具有提供體驗式服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、體驗式”購物環(huán)境可以吸引高價值的年輕客流。2）電商渠道在于精細(xì)化運(yùn)營：線上渠道經(jīng)過近年的快速爆發(fā)，整體投放成本也在快速提升，未來更加考驗品牌的全平臺分層次的精細(xì)化布局能力，以實(shí)現(xiàn)較高的投放效率。
投資建議：我們主要從以下角度優(yōu)選標(biāo)的，1）以彩妝賽道為核心布局的品牌企業(yè)：具備較為完善的專業(yè)渠道布局和品牌知名度的彩妝品牌，善于把握行業(yè)風(fēng)向變化，及時調(diào)整產(chǎn)品布局。重點(diǎn)關(guān)注：擬A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙電商等；2）從護(hù)膚切入彩妝的頭部美妝集團(tuán)：借助前期積累的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局和營銷優(yōu)勢，以產(chǎn)品屬性接近護(hù)膚品的底妝品類切入布局。重點(diǎn)推薦：珀萊雅、丸美股份等。
風(fēng)險提示
宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：疫情反復(fù)，尤其是境外疫情輸入風(fēng)險，可能導(dǎo)致消費(fèi)疲軟、行業(yè)增速放緩；同時，階段性的需求不振可能影響品牌方的存貨周轉(zhuǎn)與盈利穩(wěn)定；
政策監(jiān)管風(fēng)險：《化妝品監(jiān)督管理條例》開始實(shí)施，質(zhì)量檢測要求進(jìn)一步提高，原料生產(chǎn)和檢測成本提高，相關(guān)委托代工中小企業(yè)出清，可能導(dǎo)致供貨不足、出現(xiàn)質(zhì)量問題；
競爭加劇風(fēng)險：市場可能出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價格戰(zhàn)；同時流量成本高企，營銷費(fèi)用投放進(jìn)一步上漲，可能導(dǎo)致品牌商利潤端增長不及預(yù)期；
經(jīng)營風(fēng)險：過度依賴單一渠道，受頭部平臺合作關(guān)系、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等影響較大，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險；此外，品牌過度依賴單一品牌或單一爆品，則可能無法滿足快速切換的消費(fèi)者需求，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險提升。
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