>> 西南證券-飛科電器(603868)個護龍頭煥新升級，破繭成蝶改善可期-230419
| 上傳日期： |
2023/4/21 |
大小： |
2986KB |
| 格式： |
pdf 共23頁 |
來源： |
西南證券 |
| 評級： |
持有 |
作者： |
龔夢泓,夏勤 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
推薦邏輯：（1）公司作為剃須刀龍頭企業(yè)，曾經(jīng)通過性價產(chǎn)品+渠道下沉，實現(xiàn)了營收業(yè)績的快速增長，終端市場份額領先。（2）公司渠道變革效率升級，經(jīng)銷商數(shù)量較峰值減少20%以上，營銷靈活費用投放效率較高。（3）產(chǎn)品多元優(yōu)化，經(jīng)營改善呈現(xiàn)邊際改善，預計2023年公司剃須刀產(chǎn)品均價提升超過20%。隨著公司產(chǎn)品以及渠道調(diào)整逐步見效，公司長期發(fā)展可期。
國產(chǎn)剃須刀王者，差異化競爭份額領先。公司是一家主要經(jīng)營電動剃須刀、電吹風等個護家電產(chǎn)品的小家電公司。公司通過高性價比的產(chǎn)品定位形成錯位競爭，豐富的終端網(wǎng)點實現(xiàn)了銷量的快速增長。2011-2017年，公司憑借精準的產(chǎn)品定位以及立體化的渠道布局，營收復合增速一度達到17%以上。隨著主營產(chǎn)品銷量增速放緩，渠道紅利逐步褪去疊加市場競爭加劇，公司產(chǎn)品以及渠道端的競爭優(yōu)勢均有所弱化，2018-2020年營收以及業(yè)績表現(xiàn)均比較疲軟。面臨市場競爭環(huán)境的變化，公司也在積極調(diào)整產(chǎn)品以及渠道的布局。傳統(tǒng)品類更新升級，新興產(chǎn)品布局推進；精簡渠道層級優(yōu)化效率，公司逐步進入高端化轉(zhuǎn)型的收獲階段。
渠道變革升級，營銷靈活高效。線上方面，公司逐步將官旗從經(jīng)銷轉(zhuǎn)為自營。一方面公司能夠動態(tài)感知終端消費數(shù)據(jù)的變化，及時用于新品的開發(fā)。另一方面，直營模式下公司對于產(chǎn)品終端定價掌控力強化，能夠更好把控老款促銷以及新品推介的節(jié)奏。此外，公司在維持傳統(tǒng)電商平臺優(yōu)勢的基礎之上，積極布局新興渠道，在抖音、快手等主要直播平臺建立品牌直播賬號體系，實現(xiàn)直播常態(tài)化。2023Q1抖音平臺電動剃須刀品類銷售前十的商品中，40%是飛科產(chǎn)品。線下方面，公司優(yōu)化線下經(jīng)銷商布局，撤銷原有批發(fā)渠道，進一步劃分為KA終端渠道和區(qū)域分銷渠道。通過精簡經(jīng)銷商層級，2022H1經(jīng)銷商降低到了463家。營銷端來看，公司深度挖掘個護電器的禮品屬性，滿足消費者在“情人節(jié)”、“父親節(jié)”等情感節(jié)假日的情感訴求，實現(xiàn)錯峰引流。
傳統(tǒng)產(chǎn)品提價見效，新品迭代穩(wěn)步孵化。傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，公司通過產(chǎn)品的迭代升級，逐步實現(xiàn)銷售均價提升。2020年公司將主品牌飛科全面升級，品牌定位年輕化、中高端化，并以此為基礎推出了全新系列剃須刀產(chǎn)品。公司逐步完成剃須刀產(chǎn)品良性提價。在精細化的營銷+創(chuàng)新產(chǎn)品的助力下，公司推出的太空小飛碟剃須刀上線當月GMV破1600萬，實現(xiàn)了“新品即爆品”。未來公司將持續(xù)推進主品牌飛科年輕化高端化升級，同時對子品牌博銳的定位進行提升，在推進中高端市場份額優(yōu)化的同時，持續(xù)鞏固公司原有的中低端市場優(yōu)勢。此外，公司正將剃須刀成功提價的策略逐步復制到第二大主營產(chǎn)品電吹風上。期待高速吹風機新品推出進一步補全公司吹風機產(chǎn)品矩陣，為公司吹風機高端升級提供充足動力。新型產(chǎn)品方面，公司積極拓展產(chǎn)品品類，持續(xù)豐富電動牙刷產(chǎn)品矩陣，公司電動牙刷有望實現(xiàn)穩(wěn)步孵化。
盈利預測與投資建議。公司渠道升級效率優(yōu)化，新品迭代品牌高端化轉(zhuǎn)型見效，產(chǎn)品均價穩(wěn)步提升，盈利能力進入向上通道，預計公司2022-2024年歸母凈利潤將保持30.2的復合增長率，EPS分別為2.18/2.72/3.25元，維持“持有”評級。
風險提示：原材料價格大幅波動風險、新品拓展不及預期風險。
|
|
