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核心觀點(diǎn)
　　2022年海信全球銷量第二，我們認(rèn)為未來海信市占率和利潤率將進(jìn)一步提升。1）復(fù)盤三星發(fā)展歷程，三星主要通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化構(gòu)筑競(jìng)爭壁壘；而當(dāng)前時(shí)點(diǎn)中國龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢(shì)。2）由于競(jìng)爭格局更優(yōu)，近年來海外黑電盈利水平高于白電，海信存在利潤率提升空間。3）未來海信憑借產(chǎn)品力提升和體育營銷提高品牌影響力，市占率和盈利水平有望上一個(gè)臺(tái)階。
　　摘要
　　三星電視如何成為第一？海外黑電利潤率又為何高于白電？三星抓住技術(shù)變革機(jī)遇實(shí)現(xiàn)垂直一體化，掌控面板稀缺資源，通過長期的研發(fā)和品牌營銷投入，連續(xù)17年保持全球電視份額第一。海外黑電行業(yè)競(jìng)爭格局更優(yōu)，因此近年來盈利水平高于白電。
　　韓系品牌失去競(jìng)爭壁壘，國產(chǎn)品牌能夠挑戰(zhàn)全球第一嗎？中國大陸廠商推動(dòng)全球面板產(chǎn)能擴(kuò)張，韓國廠商競(jìng)爭壁壘被瓦解，下游品牌處在同一起跑線。韓系仍然領(lǐng)跑彩電市場(chǎng)，以海信為代表的國產(chǎn)品牌份額持續(xù)提升，有望帶動(dòng)品牌實(shí)力和盈利能力的增強(qiáng)。
　　海信視像技術(shù)與產(chǎn)品高端化，品牌營銷助力全球化。海信布局上游核心底層技術(shù)，ULED電視性價(jià)比突出，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，躋身全球第二，同時(shí)通過體育營銷提升品牌影響力，推動(dòng)海外市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，挑戰(zhàn)全球第一，盈利能力有望增強(qiáng)。
　　投資建議：國產(chǎn)品牌與國際高端品牌處在同一起跑線，海信通過布局顯示產(chǎn)業(yè)鏈和加大品牌營銷投入，推動(dòng)海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及盈利水平提升。我們預(yù)測(cè)2023-2025年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤21.48/24.87/28.65億元，對(duì)應(yīng)EPS為1.64/1.90/2.19元，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)PE為13.09/11.31/9.82倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)需求下降、面板價(jià)格反彈、人民幣匯率波動(dòng)等。