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根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618期間綜合電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)6143億元（yoy+5.4%），直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)1844億元（yoy+27.6%）。根據(jù)淘天集團(tuán)劉博，今年淘天618的交易規(guī)模、購(gòu)買用戶數(shù)、每天的來(lái)訪用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。今年淘天618在活動(dòng)周期和折扣力度上和2022年基本一致，但更加注重用戶的體驗(yàn)優(yōu)化和商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，在商家扶持、流量曝光、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容建設(shè)、新品宣發(fā)等方面的加強(qiáng)投入也突出體現(xiàn)了淘寶天貓中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，淘寶天貓仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智和商家經(jīng)營(yíng)的主要陣地，穩(wěn)健的現(xiàn)金流和可持續(xù)的股東回報(bào)也將進(jìn)一步提升公司對(duì)于長(zhǎng)線資金的吸引力。我們認(rèn)為，公司依然是中國(guó)長(zhǎng)期數(shù)字化進(jìn)程中的重要參與者，維持對(duì)公司中長(zhǎng)期數(shù)字化商業(yè)服務(wù)能力相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，維持公司港股及美股“買入”評(píng)級(jí)。
　　▍行業(yè)概覽：電商行業(yè)整體持續(xù)回暖，直播電商增速領(lǐng)先。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，4-5月我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)20.8%/16.9%，2年CAGR為7.7%/8.9%。隨著各平臺(tái)年中大促的開啟，電商行業(yè)整體進(jìn)一步回暖。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618期間（5月31日20:00-6月18日24:00）綜合電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)6143億元（yoy+5.4%），直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)1844億元（yoy+27.6%）。分品類看，綜合平臺(tái)中美容護(hù)膚/運(yùn)動(dòng)戶外/洗護(hù)清潔銷售額領(lǐng)先，分別為300/258/144億元；洗護(hù)清潔/糧油調(diào)味/運(yùn)動(dòng)戶外同比增速領(lǐng)先，分別為5.9%/4.0%/3.6%。
　　▍淘天618概覽：整體表現(xiàn)良好，交易規(guī)模及用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。根據(jù)淘天集團(tuán)劉博，今年淘天618的交易規(guī)模、購(gòu)買用戶數(shù)、每天的來(lái)訪用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；同時(shí)，今年618也是迄今商家參與規(guī)模最大的一次。從活動(dòng)節(jié)奏來(lái)看，今年天貓618整體活動(dòng)周期（5月26日20:00-6月20日）與去年同期相同，但在狂歡期前新增預(yù)熱期，提前為大促爆發(fā)蓄勢(shì)。從折扣力度來(lái)看，天貓“每滿300-50”、淘寶“每滿200-30”以及88VIP大額券（滿5000-400、滿1500-120）均與2022年相同。今年淘寶天貓618在活動(dòng)周期和折扣力度上和2022年基本一致，但在商家扶持、流量曝光、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容建設(shè)、新品宣發(fā)等方面通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)及商家經(jīng)營(yíng)效率。618期間，淘寶APP首頁(yè)以淘寶直播、淘寶好價(jià)、淘寶買菜為核心位，亦展現(xiàn)了公司在內(nèi)容化、價(jià)格力和近場(chǎng)零售的戰(zhàn)略落地。
　　▍商家經(jīng)營(yíng)：持續(xù)打造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)中小商家扶持。延續(xù)今年阿里對(duì)商品價(jià)格力的重視。根據(jù)淘寶天貓618商家大會(huì)，今年618，淘寶對(duì)全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品在搜索端進(jìn)行“打標(biāo)”，在價(jià)格力方面有優(yōu)勢(shì)的商品將獲得優(yōu)先推薦。同時(shí)，淘寶首次面向中小商家推出為期10天的專屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”（6月4日0:00-6月13日23:59），推出了大量“3元3件”、“9.9元3件”的低價(jià)商品供給，從而強(qiáng)化對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者的滲透，也進(jìn)一步提升了淘寶商家在大促期間的參與度和積極性。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)中小商家今年618實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)，118萬(wàn)中小商家成交額突破1萬(wàn)元。
　　▍內(nèi)容建設(shè)：加強(qiáng)內(nèi)容投入，直播閃降節(jié)及新主播帶動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。內(nèi)容化作為淘寶天貓今年五大戰(zhàn)略之一，公司持續(xù)加強(qiáng)投入。6月16日-6月18日，淘寶首次推出“直播閃降節(jié)”，消費(fèi)者在店鋪直播間下單無(wú)需領(lǐng)券、湊滿減即可享受618最低價(jià)。直播閃降節(jié)帶動(dòng)下，參與商家的店播成交相比日常增加2-3倍，觀看直播人次同比增加60%。同時(shí)，淘寶直播積極引入TVB、東方衛(wèi)視、國(guó)際名模陸仙人、社交達(dá)人程曉玥等新興主播以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，618期間超5萬(wàn)名主播實(shí)現(xiàn)首播。這些舉措均帶動(dòng)了618期間淘寶內(nèi)容豐富度及淘?shī)W短視頻用戶觀看時(shí)長(zhǎng)的顯著提升。根據(jù)淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
　　▍風(fēng)險(xiǎn)因素：政策監(jiān)管導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；金融業(yè)務(wù)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；數(shù)據(jù)安全相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；電商行業(yè)滲透放緩、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；局部疫情反復(fù)影響超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)外投資布局拖累利潤(rùn)；中美摩擦因素影響業(yè)務(wù)開展及股價(jià)波動(dòng)；美股退市風(fēng)險(xiǎn)等。
　　▍盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)：我們維持阿里巴巴集團(tuán)FY2024-2026收入預(yù)測(cè)為9,217/9,851/10,448億元，同比+6%/+7%/+6%；維持FY2024-FY2026凈利潤(rùn)（Non-GAAP）預(yù)測(cè)為1,543/1,694/1,795億元，同比+9%/+10%/+6%，現(xiàn)價(jià)對(duì)應(yīng)公司港股PE（Non-GAAP）11x/10x/9x。集團(tuán)層面，基于SOTP估值，中國(guó)商業(yè)參考DCF結(jié)果，我們給予中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)FY202410x PE估值；結(jié)合行業(yè)需求和收入結(jié)構(gòu)角度測(cè)算，對(duì)標(biāo)AWS估值（基于中信證券研究部預(yù)測(cè)，2023年6-7x PS），考慮到收入增速及EBITAMargin差異，我們給予云計(jì)算業(yè)務(wù)FY20242x PS估值?？紤]到阿里巴巴集團(tuán)其他業(yè)務(wù)尚未拆分上市，中性假設(shè)下，我們暫時(shí)僅考慮螞蟻集團(tuán)投資價(jià)值及現(xiàn)金估值，不考慮其他業(yè)務(wù)估值，依此我們維持公司FY2024美股目標(biāo)價(jià)146美元/ADR、港股目標(biāo)價(jià)