>> 中信證券-新零售電商行業(yè)2023年618專題報告：大促符合預(yù)期，關(guān)注競爭加碼、復(fù)蘇演進-230621
| 上傳日期： |
2023/6/21 |
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| 927KB |
| 格式： |
pdf 共13頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
許英博,姜婭,楊清樸 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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2023年618大促落下帷幕，貨架電商整體平穩(wěn)，內(nèi)容電商優(yōu)勢延續(xù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618大促綜合電商/直播電商平臺GMV分別同比+5.4%/+27.6%，整體符合市場此前對各平臺綜合表現(xiàn)的趨勢判斷。近期京東、阿里求新求變，在組織架構(gòu)、運營思路上推出多項改革。競爭加劇短期或?qū)⒁胍欢ú淮_定性，但積極視角下有望開啟行業(yè)新的創(chuàng)新周期。此前壓制板塊估值的資金面、情緒面、基本面等因子近期均望迎來好轉(zhuǎn)，而板塊估值仍處于低位水平，我們認(rèn)為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。
▍數(shù)據(jù)一覽：貨架電商整體平穩(wěn)，內(nèi)容電商優(yōu)勢延續(xù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618大促綜合電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多）GMV 6,143億元/YoY+5.4%，直播帶貨平臺（抖音、點淘、快手）GMV 1,844億元/YoY+27.6%，結(jié)構(gòu)上延續(xù)近兩年來大促內(nèi)容電商增速快于貨架電商的趨勢。具體平臺方面，結(jié)合各公司618戰(zhàn)報，我們預(yù)計GMV增速維度抖音（同比+70%）>拼多多（我們預(yù)計同比+20%~+30%）＞唯品會（我們預(yù)計同比+15%~+20%）>京東/淘系（我們預(yù)計同比均+5%~+10%）。抖音仍有流量優(yōu)勢，拼多多與唯品會切中消費復(fù)蘇背景下的性價比需求，京東與淘系增長平穩(wěn)。
▍大促節(jié)奏與力度：“預(yù)售+尾款”成常態(tài)，滿減幅度整體與去年同期相近。節(jié)奏方面，2023年618大促的時長整體延長不明顯，京東預(yù)售5月23日開啟，天貓預(yù)售5月26日開啟。從預(yù)售至返場，整個618大促綿延近一個月時間，爆發(fā)性被削弱，用戶友好成為第一優(yōu)先級。滿減方面，滿300減50已成為多數(shù)平臺主流促銷手段，較去年相近。除此之外，天貓、京東、唯品會等均強調(diào)簡化折扣規(guī)則，如天貓推出“聚劃算直降”專場、京東推出“單件到手價”服務(wù)、加碼“百億補貼”專場，減少促銷計算環(huán)節(jié)、優(yōu)化用戶體驗。
▍品類結(jié)構(gòu)：預(yù)計必選好于可選，3C數(shù)碼品類表現(xiàn)相對亮眼?？紤]到疫后消費信心尚在恢復(fù)過程中，結(jié)合5月社零數(shù)據(jù)，我們預(yù)計618大促必需品消費表現(xiàn)強于可選品。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，需求相對剛性的洗護清潔同比+5.9%，糧油調(diào)味同比+4.0%，而可選屬性較強的美妝護膚同比-2.3%，香水彩妝同比+2.9%。3C數(shù)碼品類在京東、拼多多百億補貼推動下，有望迎來較為明顯的復(fù)蘇。
▍商家結(jié)構(gòu)：扶持中小商家，豐富長尾貨盤。2023年以來，京東、淘寶、抖音均進一步強調(diào)對于中小商家乃至個人賣家的扶持力度，完善貨盤建設(shè)，提升平臺的消費需求滿足能力。京東23Q1發(fā)布針對中小商家招商的“春曉計劃”，推出以來平臺新增商家數(shù)量同比+240%；淘系提出“重回淘寶”定位，以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0點，淘系618超過256萬名中小商家618成交額超過去年同期。抖音電商5月進行組織架構(gòu)調(diào)整，針對非品牌商家進行訂單量考核，加大對中小商家關(guān)注。
▍風(fēng)險因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險；消費景氣度回升不及預(yù)期風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇超預(yù)期風(fēng)險；中概股及電商出海所受監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險。
▍投資建議：板塊估值仍處于低位，競爭加劇不減配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。從估值水平來看，截至2023/06/19，阿里/京東/拼多多/唯品會市值對應(yīng)2023ENon-GAAPPE 12x/18x/13x/9x（中信證券研究部預(yù)測），剔除各公司的新業(yè)務(wù)及投資業(yè)務(wù)價值后，我們預(yù)計京東/拼多多主業(yè)對應(yīng)PE 11x/14x。當(dāng)前資金面（美聯(lián)儲加息步伐放緩）、情緒面中美關(guān)系有望迎來緩和窗口、基本面消費復(fù)蘇有望逐步得到驗證，壓制板塊的諸多因素近期均有望迎來好轉(zhuǎn)。目前板塊估值仍處于低位水平，我們認(rèn)為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。
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