>> 國海證券-電商行業(yè)海外行業(yè)動(dòng)態(tài)研究-618電商復(fù)盤：低價(jià)與中小企業(yè)成爭(zhēng)奪重點(diǎn)-230706
| 上傳日期： |
2023/7/7 |
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pdf 共15頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
推薦 |
作者： |
陳夢(mèng)竹 |
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事件：
618電商表現(xiàn)復(fù)盤：2023年618大促落幕，根據(jù)第三方星圖數(shù)據(jù)顯示，整體電商行業(yè)回暖，綜合電商增速有所恢復(fù)，直播電商表現(xiàn)亮眼。淘寶、京東、拼多多以及抖音電商四大平臺(tái)618表現(xiàn)穩(wěn)中向好，均注重性價(jià)比商品與扶持中小企業(yè)。
投資要點(diǎn)：
電商行業(yè)回暖，低價(jià)與中小企業(yè)成爭(zhēng)奪重點(diǎn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00）綜合電商與直播電商累計(jì)銷售額7,987億元，同比增長14.8%。其中，綜合電商銷售額達(dá)6,143億元，同比增長5.4%；直播電商銷售額達(dá)1,844億元，同比增長27.6%。伴隨電商行業(yè)的卷度升級(jí)，各大電商平臺(tái)在618活動(dòng)中升級(jí)“價(jià)格戰(zhàn)”，希望搶占更多用戶；除此之外，為滿足用戶多樣性需求，中小企業(yè)也成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，平臺(tái)通過推出各種扶持舉措吸引中小企業(yè)入駐，以豐富商品供給。
淘天集團(tuán)由強(qiáng)調(diào)降價(jià)轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼，簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，出臺(tái)三大專屬計(jì)劃助力中小商家發(fā)展。根據(jù)淘天官方公布，2023年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。通過加強(qiáng)直播和短視頻建設(shè)，激勵(lì)商家和達(dá)人運(yùn)營內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量和用戶時(shí)長雙增長。在商家側(cè)，淘寶天貓用20億廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障三大專屬計(jì)劃及淘寶好價(jià)節(jié)對(duì)中小商家進(jìn)行針對(duì)性扶持。
京東集團(tuán)聚焦“多快好省”，“減負(fù)增收”助力中小微商家。2023年京東618線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門店參與數(shù)量也創(chuàng)新高，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化需求；物流、售后保障豐富，京東物流持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，全方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。2023年京東強(qiáng)調(diào)“減負(fù)增收”，通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
拼多多加碼百億補(bǔ)貼，資源側(cè)重農(nóng)業(yè)與中小企業(yè)。2023年平臺(tái)百億補(bǔ)貼投入150億優(yōu)惠券，可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用，對(duì)手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。拼多多618活動(dòng)與端午節(jié)活動(dòng)相結(jié)合，活動(dòng)時(shí)間長于其他電商，體現(xiàn)“天天都是618”的低價(jià)常態(tài)化決心。商家側(cè)來看，平臺(tái)在流量權(quán)益+活動(dòng)權(quán)益上增加曝光，聚焦農(nóng)產(chǎn)品，資源傾斜中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家。
抖音電商通過“爆款+貨架+內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)銷售額爆發(fā)，扶持商家強(qiáng)調(diào)功能側(cè)。消費(fèi)券疊加重點(diǎn)貨品玩法拉動(dòng)銷售額轉(zhuǎn)化。貨架+內(nèi)容高效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量和訂單雙豐收。商家扶持聚焦?fàn)I銷、價(jià)格&選品、流量、金融四大功能端，商家參與活動(dòng)積極性提高。
行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略：各平臺(tái)電商節(jié)活動(dòng)有望加速消費(fèi)復(fù)蘇，我們持續(xù)看好傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)后續(xù)業(yè)績(jī)回暖，建議關(guān)注后續(xù)電商行業(yè)整體邊際轉(zhuǎn)好下的布局機(jī)會(huì)，維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。
重點(diǎn)關(guān)注公司：阿里巴巴-SW、京東集團(tuán)-SW、拼多多、抖音（未上市）等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇弱于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)估值調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)、重點(diǎn)關(guān)注公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期、AIGC賦能電商應(yīng)用效果不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等。
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