>> 民生證券-商貿零售行業(yè)日本消費復盤系列報告：復盤日本少子化背景下母嬰渠道龍頭成長路徑，看國內母嬰渠道投資機會-230804
| 上傳日期： |
2023/8/5 |
大小： |
7389KB |
| 格式： |
pdf 共56頁 |
來源： |
民生證券 |
| 評級： |
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作者： |
劉文正,解慧新 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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本篇報告復盤了日本20世紀90年代后股市及房地產市場承壓、GDP增速整體偏低迷、隨后又有東京大地震與核泄露等外部事件影響，同期伴隨著日本出生率持續(xù)低迷，日本逐步邁入少子化階段的社會背景下，母嬰渠道依舊逆勢跑出西松屋（NISHIMATSUYA）與嬰兒本鋪兩家龍頭的原因。通過研究，我們認為其背后共同的核心競爭要素包括：1）發(fā)展自有品牌商品/布局差異化供應鏈，提供高性價比產品的同時延長覆蓋用戶的年齡范圍；2）強調門店大型化發(fā)展以滿足消費者需求，并多選址布局在交通相對便捷之處；3）持續(xù)增加門店數(shù)量，拓展門店的區(qū)域覆蓋范圍；4）注重數(shù)字化技術手段的應用或持續(xù)優(yōu)化門店管理能力以提升效率，四大要素助力日本兩家母嬰渠道龍頭具備穿越經濟周期及少子化危機的能力。因此，我們認為出生率并非決定母嬰行業(yè)增長的唯一影響因素，具備優(yōu)質管理水平、供應鏈布局及戰(zhàn)略前瞻性的母嬰渠道龍頭有望攫取更多市場份額，實現(xiàn)逆勢增長，推薦孩子王，關注愛嬰室。
母嬰店的存在邏輯？從全球范圍來看，母嬰店作為一種獨立業(yè)態(tài)，在中國、日本最為普及，而在歐美國家并不常見，相關消費品更多在超市、藥房、品牌專賣店中銷售。母嬰店之所以在中、日具備成長的基礎，是社會文化、品類和品牌格局決定的：1）亞洲國家的育兒觀念不同于歐美國家，育兒用品的品類繁雜瑣碎，母嬰店作為一種集合業(yè)態(tài)，為新家庭提供了便利性，以及知識科普、專業(yè)服務的價值；2）品牌格局高度分散，母嬰消費品主要包括奶粉、紙尿褲、童裝、哺喂用品、玩具車床等。在歐美國家，這些品類已經發(fā)展出了較為成熟的大品牌，而在中國，上述品類的品牌格局都高度分散，品牌商高度依賴母嬰店去觸達消費者。在日本，奶粉已經被三大品牌壟斷，所以日本母嬰店更多是銷售哺喂用品、童裝、玩具等；3）產品在不同國家的主要銷售渠道因品牌集中度不同而存在差異，中日兩國的奶粉和紙尿褲產品主要在母嬰專賣店銷售，而美國則主要在商超渠道銷售，主要系中日兩國品牌格局依舊相對分散，消費者在購買商品時傾向于去能提供專業(yè)咨詢的母嬰專賣店，而美國奶粉/紙尿褲市場競爭格局相對集中，22年CR5分別為75%/80%，龍頭品牌擁有絕對的市場掌控力，消費者品牌認知較強，對母嬰專賣店的專業(yè)服務的依賴性較低，且美國商超業(yè)態(tài)較為成熟，因此美國消費者更多在商超購買母嬰商品。
復盤日本20世紀90年代逆勢崛起的兩大母嬰連鎖專賣店（西松屋、嬰兒本鋪）的擴張歷程發(fā)現(xiàn)生育率承壓并不會根本上影響母嬰行業(yè)龍頭實現(xiàn)快速增長，同時我們也總結了西松屋與嬰兒本鋪能夠穿越周期的核心經營要素：1）西松屋是日本最大的母嬰連鎖零售商，主要銷售嬰童服飾等產品，19年在日本母嬰行業(yè)中市占率約9%。西松屋起家于近畿地區(qū)兵庫縣，1971-1992年主要在近畿地區(qū)內開店，1993年開始向中國、四國等地區(qū)拓店，2004年完成全國47縣的連鎖店網(wǎng)絡布局，2005財年末門店總數(shù)達421家；隨后依托于門店標準化程度高、易復制的特點，西松屋聚焦發(fā)達縣府快速開店，加密網(wǎng)點布局，F(xiàn)Y2006-FY2023，門店總數(shù)從480家增至1067家，關東、中部、近畿等經濟發(fā)達地區(qū)門店分別增加159、153、95家；與此同時，為進一步減少出生率下滑影響，西松屋主動調整產品結構，增加適合小學階段兒童的產品尺寸，擴大用戶覆蓋年齡段，業(yè)務規(guī)模擴大帶動西松屋市占率持續(xù)提升。此外，西松屋積極培育Smart angel與ELFINDOLL兩大自有品牌來實現(xiàn)差異化競爭并提高毛利率，同時通過優(yōu)化門店運營的硬件配置（IT系統(tǒng)）及內部管理制度（超級店長制度）持續(xù)優(yōu)化成本、提升門店運營效率，助力公司成功實現(xiàn)逆勢成長。2）嬰兒本鋪是日本市占率僅次于西松屋的第二大母嬰連鎖品牌，采用大店模式，早年歷經社會環(huán)境整體承壓下擴店致持續(xù)虧損的階段，后通過優(yōu)化提升門店運營效率成功實現(xiàn)扭虧，并持續(xù)擴張。
回到中國，中國母嬰零售行業(yè)格局高度分散、供給端加速出清，大型母嬰連鎖專賣店有望憑借較強的資金實力、豐富品牌矩陣、優(yōu)秀的管理能力提升市占率，看好孩子王、愛嬰室等龍頭企業(yè)長期發(fā)展。母嬰專賣店為中國母嬰零售行業(yè)最主流的銷售渠道，競爭格局高度分散，近年來在“人口紅利減少+疫情”雙重因素影響下，供給端呈現(xiàn)品牌整合出清趨勢，龍頭母嬰零售店加速收購擴張?？紤]中國當前出生人口逐年下滑等社會背景與日本歷史相似，孩子王（推出七大自有品牌、508家門店密集分布在胡煥庸線東南半壁、開創(chuàng)聚焦中大童業(yè)務的兒童生活館、推出“AI育兒顧問大模型”KidsGPT）、愛嬰室（推出五大自有品牌、在江浙滬等經濟發(fā)達省市開店約471家、試點托育早教新業(yè)態(tài)）與西松屋、嬰兒本鋪在差異化供應鏈、業(yè)務矩陣、門店布局、降本增效等方面的歷史戰(zhàn)略存在相似之處，我們預計母嬰零售龍頭有望在未來攫取更多市場份額，推薦孩子王，關注愛嬰室。
風險提示：人口出生率下滑風險；行業(yè)競爭加劇風險；線上渠道沖擊風險。
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