>> 華創(chuàng)證券-食品飲料行業(yè)深度研究報(bào)告：中日對(duì)比研究系列四，渠道創(chuàng)新VS產(chǎn)品長青，中日零食行業(yè)對(duì)比深度報(bào)告-230820
| 上傳日期： |
2023/8/21 |
大?。?/td>
| 6462KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
領(lǐng)先大市-A |
作者： |
歐陽予,董廣陽,范子盼 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
|
|
寫在前面：從百年格力高調(diào)研，看零食長青生意經(jīng)。“白色戀人”巧克力的浪漫濃醇、百奇百醇的香甜、卡樂比蝦條的酥脆，還有樂天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎永遠(yuǎn)不缺零食爆款。且不同于酒稅、乳業(yè)政策干擾，零食是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可以說是文化土壤、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)背景的放大鏡，但市場(chǎng)對(duì)日本零食背后的產(chǎn)業(yè)規(guī)律研究甚少，故本次6月日本行我們實(shí)地調(diào)研格力高，梳理百年零食王國的成長史，并基于產(chǎn)品/品牌/渠道維度系統(tǒng)性對(duì)比中日零食模式，希望能對(duì)前行中的中國零食業(yè)有所借鑒，以饗讀者！
零食行業(yè)：日本西式化、老齡化、功能化的又一面鏡子。日本零食經(jīng)歷西式化、本土化、國際化階段，已進(jìn)入成熟期，近10年CAGR為0.81%，量大致平穩(wěn)，價(jià)格略有提升，西式零食占大頭，行業(yè)整體朝健康化、功能化和高附加值演化。
模式對(duì)比：中國零食行業(yè)是渠道流量不斷創(chuàng)新的試驗(yàn)田，日本則是產(chǎn)品匠心的縮影。中國社會(huì)差序格局，日本文化一致性高，帶來兩種生意模式：我國企業(yè)多跟隨流量迭代，賺鋪貨的錢。而日本講究工匠精神，加之渠道簡(jiǎn)單，企業(yè)創(chuàng)新出單品后，持續(xù)打磨形成連續(xù)性賣點(diǎn)，百年品牌亦由此形成。
產(chǎn)品：全年齡段滲透，單品打磨>品類創(chuàng)新。老齡化&小戶型的低欲望社會(huì)，女性就業(yè)增加、結(jié)婚率走低，帶來中老年零食消費(fèi)高，零食分量更小，包裝卷便利性，口味足夠包容，健康及功能訴求更甚于美味，機(jī)能性食品占比高。而國民文化一致性高，講究延承，大部分零食老少咸宜，疊加巨頭創(chuàng)新內(nèi)卷，即便成熟期研發(fā)費(fèi)率也普遍>1%，帶來大單品天花板高，且生命周期更長，但品類創(chuàng)新稍弱（典型大單品是中國人均消費(fèi)額近5倍）。
品牌：讓經(jīng)典更經(jīng)典，高舉高打>地面投放。大單品模式下，依托高舉高打的廣告提升品牌美譽(yù)度，利用產(chǎn)品家族多年積淀的良好聲譽(yù)，形成大單品的連續(xù)性賣點(diǎn)沖擊，讓經(jīng)典更經(jīng)典，是日本零食企業(yè)的普遍策略。不同于中國更多費(fèi)投在終端，日本零食明星代言、植入影視動(dòng)漫更常見。故日本零食企業(yè)廣宣費(fèi)率更高。也正是在品牌鎖死背景下，少有新消費(fèi)突圍。
渠道：便利進(jìn)行到底，服務(wù)品質(zhì)>價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。日本城市密集，連鎖化率高，流動(dòng)性弱，經(jīng)連會(huì)/商社等組織的存在，線下規(guī)模效應(yīng)足夠，使得渠道集中度高、線上率低。大眾認(rèn)知里日本渠道迭代慢，實(shí)際上是零售巨頭積極求變，自我革命，把消費(fèi)者服務(wù)和便利度盡力做好。日本便利店渠道是零食新品的測(cè)試平臺(tái)，而即便是零食集合店，商家也更注重服務(wù)與品質(zhì)。而中國之所以渠道創(chuàng)新不斷，本質(zhì)上是中國制造供應(yīng)鏈的高效率低成本為基礎(chǔ)，加上中國區(qū)域遼闊人口不聚集，以及電商得到大發(fā)展的結(jié)合。
格力高：日本餅干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食王國何以鑄成？格力高成立于1922年，定位“美味與健康”，公司營養(yǎng)糖果起家，此后聚焦餅干&糖果，相繼推出百奇/百醇/百力滋/必思可等長青品牌。70年代起品類延展至冷食及乳品，同時(shí)加大海外布局，21世紀(jì)日本成人零食興起，老齡化加劇，公司順勢(shì)切入功能性餅干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成為日本功能性食品第一。公司始終堅(jiān)持品質(zhì)為基，組織護(hù)航，研發(fā)驅(qū)動(dòng)；營銷上出奇制勝，鑄造百年零食王國，22年公司糖果&食品/冷食/乳品占比22%/26%/22%，本土市場(chǎng)在多年精耕后穩(wěn)增，海外市場(chǎng)約占20%，中期計(jì)劃錨定至24年中/美/東南亞市場(chǎng)年收入+15%/10%/15%,功能性食品則作為未來增長引擎重點(diǎn)培育。
日本零食經(jīng)驗(yàn)談：中國零食發(fā)展的趨勢(shì)、路徑和借鑒。
1）重視老齡化背景下的健康化與功能化趨勢(shì)：日本零食行業(yè)發(fā)展中后期，針對(duì)中老年人做了豐富的食材、口感、味道定向研發(fā)，而中國零食目前尚在龍頭健康化階段，建議企業(yè)以前瞻性的布局細(xì)分場(chǎng)景或特定人群，浪起再突圍。
2）零食大單品之路，關(guān)注風(fēng)味化、本土化品類：日本零食大單品常見。而我國市場(chǎng)廣闊、地域縱深，大單品愈顯稀缺，但也賦予了創(chuàng)新更大潛力，即便成熟品類也可以重做一遍（王小鹵、奶酪博士）：①品類上西式零食且成熟且外資壟斷，本土風(fēng)味零食滲透率低&機(jī)會(huì)更大。②渠道端積極把握流量迭代紅利。
3）中國特色？全球特色？小零食出海的機(jī)會(huì)與路徑：日本零食企業(yè)出海是共識(shí)，海外占比基本10%以上，頭部可達(dá)20%。究其原因，一是在品類導(dǎo)入初進(jìn)入，二是配合本土化的改造及營銷策略，三是以動(dòng)漫影視等作為文化輸出的載體?；氐街袊蟛糠趾Ｍ馐袌?chǎng)零食已趨成熟，零食出海的邏輯更多體現(xiàn)在中國特色品類，比如洽洽瓜子（5億收入，泰國第一）、衛(wèi)龍辣條（22年高增）。
風(fēng)險(xiǎn)提示：中日行業(yè)發(fā)展階段差異大；中日飲食習(xí)慣與社會(huì)背景差異大。
|
|
