>> 國泰君安-家用電器行業(yè)新視角解讀財報系列之一：流量費用，品牌廠的“囚徒困境”來源-230909
| 上傳日期： |
2023/9/11 |
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| 1587KB |
| 格式： |
pdf 共18頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
蔡雯娟 |
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本報告導讀：
流量費用“極致化“后，渠道正走向分散化，且對企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造能力提出更高的要求，具備成熟渠道布局及內(nèi)容創(chuàng)造能力的企業(yè)表現(xiàn)有望超預期。
摘要：
投資建議：在行業(yè)需求緩慢復蘇的過程中，競爭格局較好的子行業(yè)表現(xiàn)有望超預期。推薦白電板塊中，美的集團（23PE 11.5x）、海爾智家（13.3x）；已形成雙寡頭格局的廚電板塊中，老板電器（14.2x）；流量費用“極致化“后，渠道正走向分散化，且對企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造能力提出更高的要求，具備成熟渠道布局及內(nèi)容創(chuàng)造能力的企業(yè)表現(xiàn)有望超預期。推薦內(nèi)容運營能力較強的石頭科技（25.0x）。
銷售費用率是影響家電本次中報業(yè)績的核心?；仡?023H1家電企業(yè)表現(xiàn)，收入端正如期呈現(xiàn)緩慢弱復蘇，但利潤表現(xiàn)有分化。在我們重點覆蓋的23家企業(yè)中，有10家企業(yè)在中報后下調(diào)了盈利預測，且主要集中在小家電領(lǐng)域。歸納來看，Q2原材料的確帶來的成本優(yōu)勢的改善，但未造成較大業(yè)績影響，影響2023H1業(yè)績的核心因素在于銷售費用率。究其本質(zhì)，仍是各企業(yè)間激烈競爭的結(jié)果，且從增收不增利的表現(xiàn)來看，可類比“囚徒困境”。
在行業(yè)緩慢弱復蘇過程中，企業(yè)普遍會選擇加大費用投放。在“囚徒困境”模型中，“供認”是個體較優(yōu)策略，卻并非全局最優(yōu)。同樣，對于企業(yè)而言，需求較低增長情況之下，全局最優(yōu)解是所有企業(yè)減少費用支出以保證利潤增長，但實際中，企業(yè)會選擇加大費用投入以期獲得有限的市占率提升。最終競爭結(jié)果便是，行業(yè)整體費用投入加大，但消費者需求并未如期得到較好的提升，從而導致“增收不增利”的結(jié)局出現(xiàn)。此類案例不勝枚舉：清潔電器行業(yè)投放策略激進，高投放之下收入小幅提升，但費用提升速度明顯高于收入增長，導致盈利能力相對承壓；廚小電行業(yè)中，2023H1多數(shù)企業(yè)營銷費用占內(nèi)銷收入的比重加大，蘇泊爾策略相對謹慎，帶來收入端和業(yè)績端的平穩(wěn)表現(xiàn)。相反，當品牌廠均不選擇過分加大費用投放時，業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。集成灶行業(yè)中，Q2選擇不投放過多費用的方式，在行業(yè)增速放緩的條件下有利于提升公司自身造血能力，當需求回歸，自身造血能力強的企業(yè)將更具成長彈性；白電行業(yè)中，空調(diào)為代表的白電景氣度較高，企業(yè)之間形成默契，也未實現(xiàn)過度競爭。
流量費用“極致化“后，渠道正走向分散化。在投放效率的抉擇下，必然是“內(nèi)容為王”。抖音成為小家電流量洼地，費用“水漲船高”。渠道分散化趨勢下，傳統(tǒng)渠道仍具備一定價值。同時，隨著賣貨方式的更迭，內(nèi)容運營有望成為企業(yè)運營層面的核心競爭力。
風險提示：需求較差時部分企業(yè)開啟價格戰(zhàn)以爭奪份額，從而使得行業(yè)競爭格局惡化、原材料價格波動使利潤率受損。
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