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下沉市場(chǎng)的層次豐富，范圍廣闊，具有消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)規(guī)模有望持續(xù)上行。下沉市場(chǎng)包括三線及以下的城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，人口占比為71.4%，面積占比近95%。下沉市場(chǎng)未來(lái)在供給、需求、產(chǎn)品端均存在助力消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)——在需求側(cè)，下沉市場(chǎng)就業(yè)機(jī)會(huì)逐漸豐富、一二線回流人口帶來(lái)多元化的消費(fèi)理念、線上線下渠道的發(fā)展助推城市特色“走出去”與外部旅客“引進(jìn)來(lái)”，居民收入逐步上行，成為消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)基礎(chǔ)；在供給端，許多消費(fèi)品價(jià)格帶正向下沉市場(chǎng)消費(fèi)者可接受水平靠近；在政策端，圍繞精準(zhǔn)扶貧、擴(kuò)大內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興的政策接連出臺(tái)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求的增加。據(jù)測(cè)算，2022年下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約為20.74萬(wàn)億元，在全國(guó)中的占比過(guò)半，預(yù)計(jì)到2028年下沉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到28.35萬(wàn)億元，CAGR有望達(dá)到6%。
　　借鑒日本，看中國(guó)“白牌-品牌-名牌”升級(jí)之路。70年代的日本在石油危機(jī)后經(jīng)歷了嚴(yán)重通貨膨脹，GDP增速放緩，居民消費(fèi)力受損，“樸素主義”和“消費(fèi)降級(jí)”逐漸興起，優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)等一系列主推質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的品牌誕生并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，隨后泡沫經(jīng)濟(jì)下奢侈品銷售實(shí)現(xiàn)高增。我國(guó)下沉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和70-90年代的日本有許多相似性，如人均GDP、城鎮(zhèn)化率、人口結(jié)構(gòu)等，但由于中國(guó)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一，我們無(wú)法完全對(duì)應(yīng)日本70-90年代的情況。展望未來(lái)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)重現(xiàn)日本90年代的發(fā)展態(tài)勢(shì)，僅與70-80年代的發(fā)展路徑較為相似，性價(jià)比消費(fèi)與高端消費(fèi)均將迎來(lái)良好發(fā)展。
　　下沉市場(chǎng)具有其獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)象：1）人群細(xì)分：下沉市場(chǎng)人口層次更為豐富，而目前供給仍較單一，下沉市場(chǎng)目前趨勢(shì)在于廣度升級(jí)而非深度升級(jí)。2）有閑經(jīng)濟(jì)：下沉市場(chǎng)居民時(shí)間較充裕且線上渠道依賴性強(qiáng)，直播及電商對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的影響與日俱增；而在線下購(gòu)物方面，下沉市場(chǎng)居民重視親身體驗(yàn)，面積較大、數(shù)量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過(guò)“眼球效應(yīng)”刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。3）重視性價(jià)比：下沉市場(chǎng)居民收入絕對(duì)值與高線城市仍存在較大差距，相較于一線城市對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)和彰顯生活品味的追求，下沉市場(chǎng)更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值及其屬性的匹配度。4）服務(wù)與銷售關(guān)系緊密：熟人社會(huì)及喜愛(ài)小額激勵(lì)的特點(diǎn)凸顯了品牌營(yíng)銷的重要性，而服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)過(guò)程中也同樣重要，掌握“人情+激勵(lì)”是品牌滲入下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。
　　根據(jù)不同行業(yè)在下沉市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間及滲透率，我們將各行業(yè)劃分為三類：處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期的行業(yè)。1）處于成熟期的行業(yè)已經(jīng)在下沉市場(chǎng)發(fā)展較久，門店開(kāi)設(shè)數(shù)量較多，滲透率較高，未來(lái)發(fā)展方向是品牌升級(jí)，即往一二線城市進(jìn)行拓展，代表性行業(yè)有紡織服裝行業(yè)、黃金珠寶行業(yè)。2）處于成長(zhǎng)期的行業(yè)的價(jià)格已下沉至合適區(qū)間，疊加線上線下渠道鋪設(shè)日趨完備（既包括開(kāi)設(shè)加盟門店、增加經(jīng)銷商覆蓋度以爭(zhēng)奪自然流量，也包括利用數(shù)字化道具，改變線上流量分配邏輯），在下沉市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，代表行業(yè)有性價(jià)比電商平臺(tái)及零售店、茶飲行業(yè)、休閑零食行業(yè)、旅游行業(yè)、眼鏡及家居零售業(yè)等，3）處于導(dǎo)入期的行業(yè)之前因價(jià)格過(guò)高或渠道鋪設(shè)進(jìn)度較慢，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低，滲透率仍處于低位，但目前由于價(jià)格下沉、政策支持或企業(yè)的積極營(yíng)銷，該品類的滲透率逐漸上行，代表性行業(yè)有智能家居行業(yè)。本文將依次對(duì)各行業(yè)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行介紹。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：下沉市場(chǎng)消費(fèi)力不及預(yù)期、企業(yè)下沉戰(zhàn)略不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模測(cè)算與實(shí)際情況不一致、中日情況不完全可比。