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我國(guó)整體與線上消費(fèi)超預(yù)期反彈。9月15日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社零數(shù)據(jù)，8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為37933億元，同比增長(zhǎng)4.6%，高于市場(chǎng)一致預(yù)期的3.5%，增速自4月以來(lái)首次反彈，從消費(fèi)類(lèi)型來(lái)看主要受益于商品零售的增速反彈。線上大盤(pán)方面，8月實(shí)物商品網(wǎng)上社零總額為9965億元，同比增速亦反彈至7.6%，實(shí)物商品線上滲透率繼續(xù)維持在26.4%的高位，反映我國(guó)消費(fèi)力持續(xù)復(fù)蘇。
　　線上零售的大盤(pán)回升。從線上大盤(pán)數(shù)據(jù)分析，2023年8月，實(shí)物網(wǎng)上社零總額為9,965億元，同比增長(zhǎng)7.6%。線上零售的增速回升。2023年8月實(shí)物商品線上滲透率（實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重）保持高位，達(dá)26.4%，吃類(lèi)、穿類(lèi)、用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)8.4%、10.9%、9.2%。線上零售具有更高效的流通速度、更廣泛的市場(chǎng)覆蓋、更精準(zhǔn)的消費(fèi)匹配等優(yōu)勢(shì)，疫情結(jié)束后線上零售回升繼續(xù)。
　　可選消費(fèi)動(dòng)能回升，地產(chǎn)消費(fèi)鏈磨底持續(xù)?？蛇x消費(fèi)方面，化妝品品類(lèi)在6/7/8月的增速為4.8%/-4.1%/9.7%，服裝鞋帽紡織品類(lèi)的增速為6.9%/2.3%/4.5%，均呈現(xiàn)環(huán)比上升的趨勢(shì)，8月化妝品品類(lèi)的增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)的增速4.6%，服裝鞋帽紡織品類(lèi)的增速與大盤(pán)增速基本持平。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力回升，對(duì)可選消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)意愿上升。地產(chǎn)消費(fèi)磨底繼續(xù)。地產(chǎn)鏈消費(fèi)持續(xù)處于低位。家用電器和音像器材類(lèi)在6/7/8月的增速為4.5%/-5.5%/-2.9%。負(fù)增長(zhǎng)主因家電作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，依舊受制于新房銷(xiāo)售、交付的放緩。必選消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。8月必選消費(fèi)品中除日用品類(lèi)社零增速環(huán)比由負(fù)轉(zhuǎn)正至1.5%外，糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)、煙酒類(lèi)的社零增速均環(huán)比小幅下降至4.5%/0.8%/4.3%，整體弱于大盤(pán)增速，我們判斷是8月CPI增速由7月的-0.3%環(huán)比升至0.1%助長(zhǎng)物價(jià)所致。
　　投資建議：社零數(shù)據(jù)的超預(yù)期反彈反映消費(fèi)需求有所回升，而線上的大盤(pán)，電商行業(yè)有望受益于宏觀消費(fèi)面的邊際回暖，我們認(rèn)為電商公司阿里巴巴（9988.HK）、京東（9618.HK）、拼多多（PDD.O）的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入與傭金收入增速提升；
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降風(fēng)險(xiǎn)；地產(chǎn)鏈消費(fèi)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。