>> 德邦證券-紡織服裝行業(yè)復(fù)盤(pán)Chanel漲價(jià)：探究奢侈品商業(yè)邏輯與消費(fèi)現(xiàn)狀-231013
| 上傳日期： |
2023/10/13 |
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| 2630KB |
| 格式： |
pdf 共28頁(yè) |
來(lái)源： |
德邦證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
優(yōu)于大市（首次） |
作者： |
謝麗媛 |
| 行業(yè)名稱(chēng)： |
紡織 |
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無(wú)限制-登錄即可下載 |
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Chanel：百年時(shí)尚如何延續(xù)經(jīng)典？Chanel（香奈兒）是一家法國(guó)奢侈品牌，由女設(shè)計(jì)師Gabrielle Bonheur Chanel于1910年代在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，1983年KarlLagerfeld被任命為Chanel精品部創(chuàng)意總監(jiān)，保留經(jīng)典的同時(shí)注入時(shí)尚元素，打造高級(jí)成衣系列；經(jīng)歷100多年發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為包含包袋、珠寶、腕表、高級(jí)成衣、化妝品及香水等多個(gè)業(yè)務(wù)線的全球奢侈品品牌。2017~22年公司營(yíng)收規(guī)模從98.8億美元增至172.2億美元（CAGR=11.8%），且2021/22年取得較好恢復(fù)（+55%/10%）修復(fù)亮眼，其中亞太、美洲疫情后增長(zhǎng)顯著提速；公司盈利方面亦取得大幅修復(fù)，2021/22年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率分別為34.9%/33.5%。
行業(yè)梳理，探索疫后奢侈品的規(guī)模演進(jìn)與格局重塑。1）全球奢侈品市場(chǎng)在疫情后取得全面恢復(fù)，其中亞太為主要增長(zhǎng)引擎，規(guī)模占比從2009年的23.7%預(yù)計(jì)大幅提升至2023年的35.1%（預(yù)測(cè)值）；格局方面，全球頭部奢侈品份額穩(wěn)固，LV、Chanel保持TOP2且10年內(nèi)份額仍持續(xù)提升；而排名靠后品牌差異度較低、份額變動(dòng)較大。2）中國(guó)為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，年復(fù)合增速達(dá)到雙位數(shù)，且疫情后快速修復(fù)、韌性凸顯；分析國(guó)內(nèi)奢侈品客群畫(huà)像，其中較發(fā)達(dá)、年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力受品牌價(jià)值本身驅(qū)動(dòng)，且Z世代逐漸成為國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)主力軍。格局方面，中國(guó)奢侈品偏集中度更高且龍頭品牌份額穩(wěn)固，22年TOP3品牌分別為L(zhǎng)V、Chanel、Cartier。
從Chanel本輪漲價(jià)看奢侈品提價(jià)邏輯幾何？Chanel于23年9月1日進(jìn)行新一輪提價(jià)，且本次提價(jià)為2019年以來(lái)的第9次提價(jià)。從趨勢(shì)上看，常青款（CF、2.55系列）整體漲幅更高，2019~23年兩個(gè)系列在華累計(jì)漲幅達(dá)到70%~130%；且核心統(tǒng)計(jì)的款式在中國(guó)累計(jì)漲幅、頻次高于美國(guó)地區(qū)；從時(shí)間上看，疫情后部分款式提價(jià)幅度有所提升。從5個(gè)維度理解奢侈品漲價(jià)的底層邏輯：
1）奢侈品本身更具有溢價(jià)能力，享有更靈活定價(jià)權(quán)，而篩選客戶、提高門(mén)檻以及彰顯稀缺性是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＩ莩奁放谱鳛榈湫偷摹胺膊獊錾唐贰?，憑借長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值拉動(dòng)溢價(jià)，例如1955~2022年期間Chanel Jumbo在美國(guó)價(jià)格從$250漲至$9500，年復(fù)合漲幅達(dá)5.6%、超過(guò)人均GDP增幅。
2）依靠提價(jià)在疫情后實(shí)現(xiàn)收入端的快速修復(fù)，且在生產(chǎn)成本連續(xù)上漲階段維持利潤(rùn)率穩(wěn)定。通過(guò)對(duì)比奢侈品牌（LVMH、Hermes、Kering）、大眾運(yùn)動(dòng)以及大眾休閑在疫情前后分季度營(yíng)收端表現(xiàn)，雖疫情下各類(lèi)型品牌均于20Q1~20Q2受損，但奢侈品牌整體修復(fù)幅度、修復(fù)速度更快；且在生產(chǎn)成本持續(xù)提升背景下，奢侈品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在服裝品牌中穩(wěn)定在較高水平。
3）為縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距，以促進(jìn)全球價(jià)格體系合理化。據(jù)Chanel在調(diào)價(jià)聲明中表示，集團(tuán)調(diào)價(jià)主要是為了確保品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)以均等的價(jià)格出售，并強(qiáng)調(diào)不以地理因素區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者的重要性。
4）向更高端市場(chǎng)靠攏，聚焦稀缺性品牌價(jià)值呈現(xiàn)。Chanel采取較為激進(jìn)的漲價(jià)策略，通過(guò)提高產(chǎn)品整體的價(jià)位帶，以對(duì)標(biāo)如愛(ài)馬仕等更為高端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5）產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新與市場(chǎng)反饋積極，為支撐品牌繼續(xù)提價(jià)提供支撐。
從奢侈品復(fù)盤(pán)看我國(guó)高端服飾發(fā)展機(jī)遇：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品牌定位的高凈值消費(fèi)人群依然是其抵御服飾行業(yè)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的“安全墊”，是品牌多年得以穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)；而品牌自身獨(dú)特而鮮明的設(shè)計(jì)理念和引人入勝的品牌故事是其在“內(nèi)卷”加劇服飾賽道取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)高端品牌服飾強(qiáng)調(diào)獨(dú)特品牌基因的培養(yǎng)，并打造多元化品牌矩陣戰(zhàn)略帶動(dòng)業(yè)務(wù)協(xié)同與集團(tuán)勢(shì)能提升。
比音勒芬：高爾夫起家的高端運(yùn)動(dòng)休閑龍頭。公司堅(jiān)持高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新的“三高一新”產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)理念，產(chǎn)品剪裁設(shè)計(jì)、功能面料使用、以及時(shí)尚度把控方面積累較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，把握核心消費(fèi)群體對(duì)服裝穿著的差異化需求。2023年公司啟動(dòng)國(guó)際多品牌戰(zhàn)略，收購(gòu)意大利奢侈男裝品牌CERRUTI 1881、英國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌K&C，未來(lái)將更加聚焦多樣化、國(guó)際化、高端化發(fā)展，促進(jìn)多品牌的協(xié)同化賦能。
歌力思：歌力思自2015年上市以來(lái)通過(guò)投資、并購(gòu)、合作經(jīng)營(yíng)等方式引入德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO與英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait，以進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品線，完善品牌矩陣。2022年歌力思/Laurel/EH/IRO/SP分別貢獻(xiàn)營(yíng)收8.9/2.4/3.0/6.6/2.8億元，分占37%/10%/13%/28%/12%。
風(fēng)險(xiǎn)提示：生產(chǎn)成本上升、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲軟
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