>> 交銀國際-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)月報：淡季行業(yè)表現(xiàn)平穩(wěn)；雙十一主打價格競爭力-231018
| 上傳日期： |
2023/10/19 |
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| 345KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
交銀國際 |
| 評級： |
領先 |
作者： |
趙麗,谷馨瑜,孫夢琪 |
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3季度實物電商同比增5.2%（對比2季度環(huán)比增14%），7/8/9月增速分別為5%/6.1%/4.6%，其中9月增速低于我們此前預期的7%，淡季行業(yè)增長整體承壓。分品類看，9月食品在中秋假期帶動下好轉(zhuǎn)，同比增8.3%，換季拉動服飾近雙位數(shù)增長；而化妝品/家具/通訊器材增速下降略較明顯，部分需求或集中至大促釋放（圖表2）。郵政局估算9月/3季度快遞業(yè)務量同比分別增20%/17%，中秋月餅、生鮮等寄遞需求帶動業(yè)務增長。
雙十一活動即將開啟，貨架電商平臺以價格力為核心目標。天貓/淘寶于10月24日/29日開啟預售，與去年一致，新增雙十一天天低價活動，活動商品獲得加權流量。京東縮減預售時間，10月23日現(xiàn)貨開啟活動，31日推出百億補貼日，推進低價策略。抖音延長活動時間，10月15日/20日開啟品牌/全平臺預售，簡化玩法由官方立減代替跨店滿減，并推出抖音商城金卡提升消費粘性。快手同樣延長預售期，10月18日開啟活動，投入180億/20億元作流量扶持/商品補貼，并發(fā)布扶搖計劃優(yōu)化主播大場分配機制。
3季度淡季電商大盤增速仍有壓力。我們預計3季度京東GMV高個位數(shù)增長（剔除業(yè)務調(diào)整影響），下調(diào)零售收入預期；阿里維持低個位數(shù)增速預期，新產(chǎn)品“萬相臺無界”及“百靈”預計雙十一全面開放，以期拉動商戶廣告投放意愿；拼多多消費心智繼續(xù)得到強化，拉動主站盈利能力提升；快手短視頻/泛貨架拉動GMV，帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長。我們預計2023年GMV增速：電商行業(yè)（+10%）/阿里（+3%）/京東（+5%）/拼多多（+30%）/快手（+32%）/抖音（+43%）。
投資啟示：3季度電商大盤承壓，我們預計4季度在促銷活動帶動下將有所恢復。阿里、京東繼續(xù)推進用戶/價格力戰(zhàn)略尋求增量，拼多多用戶心智穩(wěn)固，盈利能力持續(xù)釋放；直播電商平臺推進泛貨架布局。我們維持行業(yè)偏好：拼多多（PDDUS，買入）>阿里（BABAUS/9988 HK，買入）>京東（JDUS/9618 HK，中性）。風險：電商行業(yè)競爭激烈；平臺變現(xiàn)不及預期。
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