>> 國海證券-快手-W(1024.HK)點(diǎn)評報告：快手雙11預(yù)售GMV同比增長84%，大促發(fā)力有望驅(qū)動電商及廣告業(yè)務(wù)增長-231102
| 上傳日期： |
2023/11/2 |
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| 685KB |
| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
陳夢竹,尹芮 |
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事件:
10月18日，快手電商雙11購物狂歡節(jié)正式開啟預(yù)售。10月31日，快手電商雙11購物狂歡節(jié)預(yù)售期收官，同時今年的雙11大促正式期也隨之開啟。在10月18日至30日期間，快手電商雙11預(yù)售GMV同比增長84%，家居家電、美妝個護(hù)、3C數(shù)碼成為預(yù)售階段銷量最高的商品品類。
投資要點(diǎn):
1、快手今年電商節(jié)活動預(yù)售周期有所延長，平臺投入流量+商品補(bǔ)貼激勵等多項(xiàng)扶持政策，整體活動力度較大?？焓?023年雙11購物節(jié)共分三個階段，其中10月18日至10月30日為預(yù)售期，10月31日至11月3日為尾款期，10月31日至11月11日為正式周期。對比2022年快手116大促，用戶在10月13日至19日間預(yù)付定金，20日至24日開始支付尾款，2023年電商節(jié)預(yù)售時間更長，給予消費(fèi)者更充分的決策周期?？焓蛛娚淘陔p11籌備期即推出面向平臺商達(dá)成長的“扶搖計(jì)劃”，針對貨品成長的“爆品計(jì)劃”，以及對應(yīng)用戶成長的“鐵粉計(jì)劃”等策略，推動商家日常經(jīng)營和大促聯(lián)動，提前鎖定用戶購物需求，同時宣布在雙11期間投入180億的流量和20億的商品補(bǔ)貼，整體活動力度更大。
2、平臺通過官方補(bǔ)貼頻道，助力品牌商家獲得更多曝光機(jī)會，提升品牌電商在快手經(jīng)營效益，并加強(qiáng)履約能力保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)。此次電商節(jié)快手推出“大牌大補(bǔ)”作為核心品牌商品補(bǔ)貼頻道，以“大牌正品、低價好物”為基礎(chǔ)，從用戶需求出發(fā)精選補(bǔ)貼商品，并對廣受用戶歡迎的品牌類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼；伴隨著預(yù)售的開啟，快手電商同步上線大牌大補(bǔ)商品“正品險”，通過與中國太保產(chǎn)險的合作，提升優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
3、商城頁在快手雙11期間獲得產(chǎn)品側(cè)傾斜，貨架電商與內(nèi)容電商相輔相成共同拓寬商家經(jīng)營場域?？焓謽?gòu)建的泛貨架場域包含了商城、推薦、搜索和店鋪等多個場景，商城頁也在此次雙11期間成為并列于關(guān)注頁的主要頁面，其價值在于品牌商家可以在直播間場域之外更好地承接消費(fèi)者確定性需求，同時也拓寬了經(jīng)營者在短視頻和直播之外的生意可能性，提高了綜合ROI。
4、杭州司法局10月30日發(fā)布關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見建議的公告，主要側(cè)重行業(yè)規(guī)范，暫未對平臺開展直播帶貨業(yè)務(wù)以及電商主播資質(zhì)有嚴(yán)格限制要求，預(yù)計(jì)實(shí)際影響相對有限。根據(jù)指引，主要對直播電商從業(yè)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)及平臺側(cè)做了一些規(guī)范和合規(guī)要求，要點(diǎn)包括：①直播電商從業(yè)者：不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”；嚴(yán)格把控直播商品質(zhì)量以及做好直播過程監(jiān)控，避免發(fā)生違法違規(guī)行為。②主播：從事醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育類等需要較高專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的，應(yīng)取得相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并按相關(guān)部門或直播營銷平臺要求進(jìn)行報備、審查。③主播服務(wù)機(jī)構(gòu)：應(yīng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)及行政許可，與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體簽署相關(guān)合同，明確各方權(quán)利義務(wù)。④直播營銷平臺：應(yīng)根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)內(nèi)容依法取得、辦理相關(guān)行政許可、行政備案。
盈利預(yù)測和投資評級
考慮到內(nèi)循環(huán)廣告帶動公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，以及電商業(yè)務(wù)保持高速增長，我們預(yù)計(jì)公司FY2023-2025營收分別為1141/1319/1487億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為78/173/256億元，對應(yīng)SPS為26/30/34元，對應(yīng)PS分別2.2/1.8/1.6X。我們根據(jù)不同業(yè)務(wù)板塊的盈利能力和競爭格局（給予相應(yīng)溢價/折價），進(jìn)行SOTP估值，給予公司Target Price至83元、91港元，公司作為短視頻頭部企業(yè)，在流量及變現(xiàn)端仍具優(yōu)勢，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示
宏觀經(jīng)濟(jì)增長不及預(yù)期風(fēng)險、行業(yè)市場競爭加劇風(fēng)險、政策內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險、用戶流失風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)估值調(diào)整風(fēng)險、變現(xiàn)不及預(yù)期風(fēng)險等。
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