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美妝大盤表現(xiàn)平平，頭部國貨表現(xiàn)亮眼
　　第15個雙11已落下帷幕。據(jù)星圖，10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元/yoy2.08%，其中綜合電商/直播電商銷售額分別為9253/2151億元。個護美妝全網(wǎng)銷售額769億/占比7.9%。各平臺紛紛加碼低價策略、簡化優(yōu)惠規(guī)則、扶持中小商家；“保價合同”引發(fā)爭議，天貓超頭主播勢能大不如前，而與此同時商家店播、工廠直播間增長迅猛，京東采銷直播間出圈，直播電商或進入“去中心化”時代，更考驗商家產(chǎn)品力與自銷力。此次雙11美妝大盤表現(xiàn)平平，但頭部國貨憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及靈活的渠道適應(yīng)力依然有亮眼表現(xiàn)。
　　天貓：店播增長迅速，美妝市場份額向頭部集中
　　用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長，有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交額同比增超100%；88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，創(chuàng)歷史新高；三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增超1.4億訂單；58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播，451個店播成交破千萬。據(jù)官網(wǎng)，此次雙11有超過8000萬個熱銷商品降至全年最低價。預(yù)售期天貓美容護膚類目TOP10品牌GMV占整個品類GMV的65%，而去年同期這一數(shù)據(jù)為49%（魔鏡）。另據(jù)青眼，10月24日-11月11日，天貓美容護膚類目TOP10品牌的GMV占該類目的38%，亦高于抖音（27%）/快手（16%）。
　　抖音：國貨品牌積極擁抱的新陣地
　　據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，雙11大促期間，抖音定金預(yù)售商品日均GMV破百萬的單品達468個，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍，超級品類日玩法總計曝光量達17億，超級品類日GMV破百萬單品共計147個。10月20日-11月11日，抖音美妝GMV同比增長53%，其中護膚/彩妝分別增長44%/108%，護膚/彩妝TOP10品牌中，國產(chǎn)品牌GMV占比分別達到35%/82%。（青眼）。極萌膠原炮射頻儀、韓束紅蠻腰護膚禮盒、珀萊雅紅寶石精華水乳分別位列重點貨品熱賣商品TOP2/3/5。
　　快手：美妝份額占全網(wǎng)比重尚有限，國貨含量更高
　　據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，快手電商雙11購物節(jié)的成交GMV同比增長85%，其中泛貨架場域GMV同比增長達160%，重點貨品池“大牌大補”整體GMV同比增長達300%。10月18日-11月11日，快手美妝GMV約39.17億元，其中護膚GMV約31.75%；快手平臺國貨含量更高，TOP10品牌中80%為國產(chǎn)品牌（數(shù)量占比），國產(chǎn)品牌GMV占TOP10品牌總GMV的87%（青眼）。
　　京東：采銷直播間出圈
　　據(jù)京東官網(wǎng)，截至11月11日晚23:59，23年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高；累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍；京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。來自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業(yè)等各大品類的京東采銷，據(jù)京東官網(wǎng)，其“以最專業(yè)的視角、最質(zhì)樸的語言、最實惠的低價向消費者推介全球好貨”，主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”。
　　風(fēng)險提示：消費力較弱；線上獲客成本持續(xù)走高；平臺流量規(guī)則變化。