>> 光大證券-紡織和服裝行業(yè)2023年“雙十一”電商大促數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)：大盤平淡，服裝穩(wěn)健、美妝國(guó)產(chǎn)崛起格局繼續(xù)-231113
| 上傳日期： |
2023/11/14 |
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| 1009KB |
| 格式： |
pdf 共9頁(yè) |
來(lái)源： |
光大證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
唐佳睿,孫未未,朱潔宇 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權(quán)限： |
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行業(yè)表現(xiàn)：服裝及個(gè)護(hù)美妝均為低個(gè)位數(shù)下滑，運(yùn)動(dòng)戶外穩(wěn)健增長(zhǎng)
“雙十一”大促落幕，大盤總體表現(xiàn)平淡，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全網(wǎng)交易總額同比增2.08%，綜合電商、直播電商平臺(tái)交易總額同比-1.12%、+18.58%。具體平臺(tái)來(lái)看，淘寶天貓所參與的用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長(zhǎng)、京東平臺(tái)成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高、抖音商城GMV同比增119%。
品類方面，統(tǒng)計(jì)綜合電商平臺(tái)及點(diǎn)淘數(shù)據(jù)，服裝品類成交額同比下滑1.37%，其中運(yùn)動(dòng)戶外同比增長(zhǎng)7.21%；個(gè)護(hù)美妝成交額同比下滑4.38%。
品牌格局：護(hù)膚類目國(guó)貨崛起、排名反超，運(yùn)動(dòng)類目龍頭排名波動(dòng)不大
化妝品行業(yè)方面，按成交額計(jì)，天貓榜單中，快消類目中國(guó)際品牌雖仍較為強(qiáng)勢(shì)、TOP10榜單中上榜數(shù)量共計(jì)8席、與去年數(shù)量一致，但國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)積極崛起、排名上有所進(jìn)步，其中珀萊雅、薇諾娜分別位列第2、6名，排名分別提升3名、1名；護(hù)膚類目中珀萊雅超越歐萊雅位列第1名，薇諾娜位列第5名；彩妝類目中彩棠、花西子位列第2、9名；個(gè)護(hù)及香水類目中前三名均為國(guó)際品牌。抖音美奢行業(yè)總榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，珀萊雅、韓束位居前兩名；護(hù)膚類目中珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美分別位列第1、2、9、10名；彩妝類目中彩棠、花西子、毛戈平位列第1、3、7名。
服裝行業(yè)方面，按成交額計(jì)，天貓榜單中，服裝行業(yè)總體表現(xiàn)中優(yōu)衣庫(kù)、波司登、蕉內(nèi)位列前三名。運(yùn)動(dòng)類目中，耐克、斐樂、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧依次位列前五名，國(guó)內(nèi)龍頭斐樂、安踏排名無(wú)變化、李寧排名下降1名、特步排名下降1名至第10名，國(guó)際龍頭耐克排名無(wú)變化、阿迪達(dá)斯排名上升1名。戶外類目中，安踏體育旗下可隆品牌排名上升1位至第3、始祖鳥下降2位至第7名。其他品類中，前三頭部品牌基本穩(wěn)定，從排名變化來(lái)看，女裝品類中，朗姿、雪中飛為新上榜，分列第8/10名；母嬰親子類目中，安踏兒童、FILA兒童均有進(jìn)步，排名上升2位/新上榜；男裝品類中，海瀾之家、森馬、雅戈?duì)柮斡兴禄?；床上用品品類中，富安娜、?mèng)潔、羅萊生活旗下LOVO排名均有所下降。
重點(diǎn)公司與品牌表現(xiàn)：化妝品行業(yè)中，珀萊雅公司旗下主品牌珀萊雅在“雙十一”全周期位列天貓及抖音護(hù)膚類目第1名，在預(yù)售期間天貓、抖音GMV同比增超40%、超200%；彩棠“雙十一”全周期位列天貓彩妝類目第2名、抖音彩妝類目第1名，在預(yù)售期間天貓、抖音GMV同比增超150%、160%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜位列天貓美妝類目第5名、抖音美妝護(hù)膚類目第9名、京東國(guó)貨美妝第2名；薇諾娜寶貝位列天貓嬰童護(hù)膚類目第2名。巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金線上全渠道全周期GMV同比增超100%、超50%。服裝行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)龍頭特步國(guó)際線上GMV同比增20%，旗下特步主品牌同比增高單位數(shù)；361度線上全渠道GMV同比增17%左右。家紡龍頭羅萊生活全網(wǎng)成交額同比增約24%。
投資建議：今年大促在需求大盤層面表現(xiàn)較為平淡，但部分細(xì)分類目或部分品牌表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。化妝品行業(yè)方面，大盤成交額同比略有下滑，從天貓前十大榜單排名來(lái)看，國(guó)際品牌在上榜數(shù)量中仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但部分國(guó)產(chǎn)品牌在排名上實(shí)現(xiàn)反超。我們繼續(xù)期待國(guó)貨崛起，推薦珀萊雅，關(guān)注貝泰妮、上海家化等。服裝行業(yè)方面，服裝總體大盤成交額同比略有下滑，但細(xì)分類目中運(yùn)動(dòng)戶外類目穩(wěn)健增長(zhǎng)、行業(yè)景氣度持續(xù)，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)龍頭之間排名波動(dòng)不大，本土龍頭繼續(xù)守住排名、積極提升份額。同時(shí)，在今年較弱的需求環(huán)境下，多數(shù)品牌更加看重“雙十一”促銷所帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性利潤(rùn)而非簡(jiǎn)單沖規(guī)模，希望大促后重點(diǎn)品牌的庫(kù)存和折扣進(jìn)一步回歸健康。標(biāo)的方面，A股我們繼續(xù)推薦海瀾之家、比音勒芬、報(bào)喜鳥；港股我們繼續(xù)推薦運(yùn)動(dòng)龍頭安踏體育、李寧、特步國(guó)際。
風(fēng)險(xiǎn)分析：終端消費(fèi)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商流量成本上升影響品牌盈利能力。
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