>> 德邦證券-家用電器行業(yè)雙11專題(二)：23W45周觀點，雙11收官，清潔電器、個護、寵物表現(xiàn)亮眼-231113
| 上傳日期： |
2023/11/14 |
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| 2546KB |
| 格式： |
pdf 共22頁 |
來源： |
德邦證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
謝麗媛,賀虹萍,宋雨桐 |
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投資要點：
雙11收官，清潔電器、個護、寵物表現(xiàn)亮眼
平臺：順利收官，亮點頻出。1）天貓平臺2023年雙11期間，用戶、商家規(guī)模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。品牌表現(xiàn)上，截至11.11零點，共有402個品牌成交破億元，包含243個國貨品牌，且3.8w個品牌成交同比增長超100%。2）京東平臺全雙11階段成交額、訂單量、用戶數(shù)創(chuàng)新高。京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億?！?塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。3）抖音平臺“官方立減”活動商品總計曝光率達到1341億。在今年雙11大促期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬的單品達468個，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。
家電：個護、清潔類目亮眼，多個品牌延續(xù)雙11延續(xù)高質(zhì)量兌現(xiàn)
京東平臺雙11全周期超2000個家電家具品牌成交額同比增長超過100%，其中美的、格力、海信、小米等10+家電品牌成交額突破10億元。京東平臺大家電成交金額Top3分別為海爾、美的、格力；小家電成交金額Top3分別為美的、米家、蘇泊爾。
從公司發(fā)布的官方戰(zhàn)報來看，海爾智家多維度領(lǐng)跑，第12次獲得全網(wǎng)第一，同時收獲多渠道、多品類第一等成果；且雙11期間實現(xiàn)用戶口碑高增長、人群高留存、會員規(guī)模行業(yè)第一，以舊換新增幅達到243%，新品成交增幅28%。清潔電器中，追覓于天貓獲居家清潔品牌銷售Top1、其中掃地機、洗地機、吸塵器獲Top2；京東平臺掃地機品牌Top3，洗地機品牌Top2，吸塵器品牌Top4，個護同比500%。個護類產(chǎn)品中，倍輕松實現(xiàn)京東、天貓、抖音平臺按摩類目店鋪No.1銷售，其中抖音平臺GMV同增397%，且其眼部、頸部按摩儀等單品在京東天貓平臺銷售Top1。投影板塊中，極米在京東、天貓、抖音相關(guān)品類GMV&銷量取得Top1，且雙11總銷量達到19w臺。
從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，清潔電器雙11開門紅兩周整體呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中銷額同增11.5%、銷量同增11.8%。品牌維度來看，石頭銷額+38%、追覓+126%，云鯨+29%；市占率維度，石頭銷額份額+3pct至25%，追覓+8pct至17%?？莆炙蛊放迫蕴幷{(diào)整態(tài)勢，銷額份額-12pct，對應(yīng)銷售額同比-10%。洗地機品類整體銷額+20%（量+44%，價-17%），價格仍處于明顯下探階段。添可品牌銷額份額-9pct，對應(yīng)銷售額+2%。
寵物：寵物品牌增長靚麗，國貨品牌份額領(lǐng)先
1）淘寶天貓平臺寵物板塊今年雙11預(yù)售4h增長強勁，同比增長50%；其中預(yù)售前48分鐘即超過去年全天。格局方面，天貓雙十一寵物品牌銷售榜TOP10中國產(chǎn)品牌占據(jù)7位；且Top3均為國產(chǎn)品牌、表現(xiàn)亮眼。2）京東平臺：據(jù)寵業(yè)家，京東超市發(fā)布2023年雙11寵物全周期戰(zhàn)報，戰(zhàn)報顯示，10.2320:00~11.122:00期間，京東寵物新用戶同比增長超32%，破百萬寵物爆品數(shù)量同比增長48%，直播成交同比增長121%。3）官方戰(zhàn)報：乖寶寵物發(fā)布截至11.1124:00戰(zhàn)報，根據(jù)生意參謀，天貓全平臺麥富迪&弗列加特銷售額1.4億元+；其中麥富迪、弗列加特天貓旗艦店分別銷售6566萬元、3477萬元。中寵發(fā)布旗下品牌領(lǐng)先截至11.1124:00戰(zhàn)報，全渠道銷售額超過3000萬元，同比增長130%；其中天貓平臺銷售額超過1500萬元（+95%），且品牌獲得天貓烘焙貓糧排名Top4，天貓主食貓罐排名Top3（累計售出主食貓罐130w罐）；抖音平臺銷售同增350%、預(yù)售期行業(yè)排名Top6；京東銷售同比增長100%。佩蒂旗下爵宴全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，較今年618增長65%、較去年雙11增長67%。
服飾：運動戶外表現(xiàn)亮眼，細分板塊龍頭領(lǐng)先
今年雙11服飾品牌開局亮眼，1143個品牌首小時成交超去年全天。細分板塊方面，運動戶外首小時328個品牌成交超去年全天，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長達300%。公路自行車高增300%、自行車碼表及配件增幅230%、騎行眼鏡、風鏡增幅210%、騎行頭盔增幅180%、騎行褲增幅170%。而奢侈品牌板塊表現(xiàn)亦可圈可點，開賣首小時，涌入天貓奢品選購下單的消費者總數(shù)是去年同期的1.5倍。超20家奢侈品牌首小時成交超去年全天。格局方面，雙11搶先購階段品牌GMV排名Top3分別為Nike、Fila、安踏；戶外品牌GMV排名Top3分別為駱駝、北面、可隆。
行情數(shù)據(jù)
本周家電板塊周漲幅0.4%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別0.7%/+5.6%/+0.9%/+0.7%。原材料價格方面，LME銅、LME鋁、塑料價格環(huán)比分別+0.51%、+0.86%、+0.85%。
本周紡織服裝板塊跌幅0.5%，其中紡織制造漲幅0.7%，服裝家紡跌幅1.0%。328級棉現(xiàn)貨16981元/噸（-0.28%）；美棉CotlookA 87.55美分/磅（-3.0%）；內(nèi)外棉價差862元/噸（+117%）。
投資建議
看好四季度內(nèi)需修復(fù)趨勢，同時海外需求好于預(yù)期。看好可選消費修復(fù)邏輯。建議把握多條主線：
家電：1）中國掃地機品牌在全球產(chǎn)品力優(yōu)勢已在份額提升中持續(xù)體現(xiàn)，疊加全球掃地機均處于滲透率提升的早期階段，建議積極關(guān)注石頭科技；2）內(nèi)外需后續(xù)不
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