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事件：2023年11月11日，2023年雙11購(gòu)物節(jié)落下帷幕。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)道，2023年雙11（10.31-11.11）綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額為11,386億元，同比增長(zhǎng)2.1%。其中，綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷(xiāo)售額為9,235億元，直播電商銷(xiāo)售額為2,151億元，新零售平臺(tái)總計(jì)銷(xiāo)售額236億元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)總計(jì)銷(xiāo)售額124億元。根據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。
　　消費(fèi)整體處于弱復(fù)蘇。對(duì)比社零數(shù)據(jù)（1-9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.8%；1-9月全國(guó)網(wǎng)上零售總額10.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.0億元，同比增長(zhǎng)8.9%），雙11的銷(xiāo)售額慢于大盤(pán)增速。我們預(yù)計(jì)主因有二：1.電商平臺(tái)促銷(xiāo)常態(tài)化導(dǎo)致雙11的吸引力逐漸減弱；2.中國(guó)消費(fèi)處于弱復(fù)蘇。由于對(duì)收入增長(zhǎng)不確定性的預(yù)期，消費(fèi)者的信心待復(fù)蘇。
　　低價(jià)繼續(xù)成為電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。我們?cè)陔娚绦袠I(yè)更新的報(bào)告中曾經(jīng)提到，拼多多的高增反復(fù)證明了“低價(jià)”策略的可行性，逐步成為行業(yè)共識(shí)。而此次促銷(xiāo)季各玩家的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈：天貓雙11將“全網(wǎng)最低價(jià)”定義為比GMV更重要的核心KPI；京東加大百億補(bǔ)貼，增加POP商家權(quán)重及降低免運(yùn)費(fèi)至59元標(biāo)準(zhǔn)；拼多多則是做常態(tài)化低價(jià)，多個(gè)產(chǎn)品在跨平臺(tái)比價(jià)中維持了“最低價(jià)”的心智。除此之外，直播間也上演低價(jià)戰(zhàn)，李佳琦直播間在首場(chǎng)直播中總交易額達(dá)到了95億元，相比去年215億倒退了一半；京東采銷(xiāo)直播首周，超過(guò)1.4億消費(fèi)者涌入了直播間，家電直播的最高場(chǎng)觀達(dá)到1000多萬(wàn)人，京東采銷(xiāo)多個(gè)直播間觀看量超過(guò)100萬(wàn)人，京東手機(jī)采銷(xiāo)直播間則超過(guò)300萬(wàn)人。
　　性價(jià)比消費(fèi)成為消費(fèi)者首選：我們?cè)谄炊喽嗟纳疃葓?bào)告中曾經(jīng)提到，“物超所值”是這輪消費(fèi)降級(jí)的核心。消費(fèi)者將更加注重實(shí)用性和性價(jià)比。年輕一代“該花花，該省省”。而雙十一的趨勢(shì)證實(shí)了我們的觀點(diǎn)，捂緊錢(qián)包的消費(fèi)者開(kāi)始選擇實(shí)惠的大牌平替，使得性價(jià)比國(guó)貨崛起。比如珀萊雅超越歐萊雅成為天貓、抖音商城美容護(hù)膚品類銷(xiāo)售冠軍。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致毛利率，凈利率有所下降；宏觀面消費(fèi)疲軟，需求不足；地緣政治風(fēng)險(xiǎn)；