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投資邏輯
　　一、平臺(tái)：價(jià)格力為主線，直播生態(tài)有變化
　　淘天：國貨品牌高增速，88vip成交額高增長，店播表現(xiàn)亮眼。①品牌表現(xiàn)：雙十一期間，天貓共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國貨品牌，另外有3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%；②用戶活躍：全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，成交同比雙位數(shù)增長。③直播生態(tài)：店播規(guī)模爆發(fā)。雙11全周期出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中店播64個(gè)；834個(gè)破千萬直播間，其中店播675個(gè)。④品類表現(xiàn)：據(jù)國金數(shù)字未來實(shí)驗(yàn)室，以10月GMV同比增速為代表，預(yù)售階段珠寶手表、家具家裝、運(yùn)動(dòng)戶外增速居前。⑤低價(jià)：淘天百億補(bǔ)貼成交額同比增長699%，購買用戶數(shù)同比增長386%，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。在三線以下市場(chǎng)，新增2000余萬購買用戶和超1.4億筆訂單。
　　京東：采銷直播新模式，供應(yīng)鏈能力有效加持。①品牌表現(xiàn)：今年雙11，超60個(gè)品牌銷售破10億，近2萬個(gè)品牌成交額同比增長超3倍。②直播生態(tài)：京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。無坑位費(fèi)、無傭金，采銷專業(yè)人員對(duì)于行業(yè)全鏈條的深度了解，精準(zhǔn)把握上下游價(jià)格以及消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。③品類表現(xiàn)：輪活動(dòng)中，珠寶手表、食品飲料、3C數(shù)碼品類增速亮眼。④低價(jià)：“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”持續(xù)打造增量場(chǎng)。
　　抖音：貨架+內(nèi)容雙管齊下，商城消費(fèi)人數(shù)及GMV翻倍增長。①內(nèi)容電商：10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長達(dá)到5827萬小時(shí)，掛購物車的短視頻播放了1697億次，平臺(tái)整體動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長了91%。②貨架電商：抖音商城GMV同比增長119%，抖音商城場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)同比增長111%。③品類表現(xiàn)：，預(yù)售階段寵物、3C、家電增速居前。
　　二、消費(fèi)行為：簡單玩法入口關(guān)注度高，價(jià)保服務(wù)好高度居前
　　從需求出發(fā)，理性消費(fèi)，注重商品綜合性價(jià)比。今年雙11，消費(fèi)者除了必買品之外，其他可選品則更加關(guān)注是否契合自身需求。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)研，59.03%的消費(fèi)者表示“沒有預(yù)算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”，12.85%的消費(fèi)者“基本符合預(yù)算，除了必買清單之外不剁手”，還有9.83%的消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)低于預(yù)算，實(shí)際消費(fèi)超過預(yù)算額的消費(fèi)者占比為18.3%。據(jù)天貓頭條，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，即便在大促期間，品質(zhì)沒有讓位于折扣。只是對(duì)30-40歲群體而言，實(shí)惠是第一要?jiǎng)?wù)，雙11期間最影響購物決策的因素是“折扣”，對(duì)于雙十一花費(fèi)的預(yù)期相對(duì)青年、老年群體更為悲觀。從電商平臺(tái)用戶活躍指數(shù)來看，今年11月第一周（首輪尾款階段），性價(jià)比平臺(tái)拼多多用戶活躍增速表現(xiàn)優(yōu)。
　　消費(fèi)者更傾向直接低價(jià)和價(jià)格保障。今年雙11各大電商平臺(tái)的眾多玩法中，絕大多數(shù)人關(guān)注更為直接的價(jià)格優(yōu)惠，比如“百億補(bǔ)貼”、“價(jià)格直降”和“平臺(tái)優(yōu)惠”等，相應(yīng)的，各大平臺(tái)也極力避免了復(fù)雜的湊單和領(lǐng)券。此外，在服務(wù)項(xiàng)目上，及時(shí)的保價(jià)退款位居前列。優(yōu)惠不僅僅意味著即用即減，更意味著整個(gè)購物旅程中保障消費(fèi)者享受優(yōu)惠權(quán)益。
　　三、快遞：雙十一包裹量同比23%
　　中國國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。
　　投資建議與估值
　　消費(fèi)弱修復(fù)環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品性價(jià)比，推薦低價(jià)心智深入人心、消費(fèi)者信任持續(xù)鞏固進(jìn)而拉升訂單均價(jià)的的拼多多，近期用戶活躍改善、深化跨平臺(tái)合作有望帶來增量的阿里巴巴。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，終端需求走弱；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。恍袠I(yè)政策的不確定性；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與實(shí)際情況偏差風(fēng)險(xiǎn)等。