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“雙11”活動(dòng)概況：活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)化，戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦低價(jià)，平臺(tái)合作引流促轉(zhuǎn)化。1）活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)化、優(yōu)惠力度加大：天貓、拼多多、抖音等平臺(tái)推出“官方立減”，無(wú)需湊單滿減即可享受優(yōu)惠；同時(shí)天貓?jiān)诳绲隄M300減50的基礎(chǔ)上增加官方立減產(chǎn)品，進(jìn)一步加大商品優(yōu)惠力度。2）活動(dòng)時(shí)間提前：天貓與拼多多的活動(dòng)節(jié)奏與22年保持一致；京東部分商品取消預(yù)售期，現(xiàn)貨銷售時(shí)點(diǎn)提前9天；抖音20號(hào)開(kāi)啟預(yù)售，較22年提前4天。3）各平臺(tái)爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”：天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心KPI，京東將“真便宜”作為核心賣點(diǎn)，抖音主打“不湊單”；4）平臺(tái)合作引流提升用戶轉(zhuǎn)化：天貓打通微信生態(tài)、盒馬入駐京東，各平臺(tái)合作進(jìn)行資源共享，提升客流轉(zhuǎn)化。
　　全網(wǎng)GMV同比+2.1%，直播電商持續(xù)高增。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，23年“雙11”全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比+2.1%。分渠道看，綜合電商、直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分別實(shí)現(xiàn)銷售額9235億元/2151億元/236億元/124億元，分別同比增長(zhǎng)1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品類看，食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公、家具建材等品類同比正增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)銷售額558/357/671/560/445億元，同比增長(zhǎng)+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%；美容護(hù)膚品類同比下滑，實(shí)現(xiàn)銷售額786億元，同比-4.38%；銷售占比為8.0%，同比下降0.2pct。
　　美妝GMV同比-4.4%，護(hù)膚品類韌性強(qiáng)于彩妝。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，23年“雙11”美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV 786億元，同比-4.4%，增速較22年“雙11”降54.7pct。分品類看，護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)GMV 582億元，同比-4.0%；彩妝品類實(shí)現(xiàn)GMV155億元，同比-28.2%。分品牌看，國(guó)貨龍頭表現(xiàn)亮眼，天貓護(hù)膚TOP10中共有2個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌（珀萊雅第1、薇諾娜第5）；天貓彩妝TOP10中共有2個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌（彩棠第2、花西子第9）；抖音護(hù)膚TOP10中共有3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌（珀萊雅第1、韓束第2、可復(fù)美第9）；抖音彩妝TOP10中共有8個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌（彩棠第2、花西子第4）。
　　大單品持續(xù)放量，國(guó)貨龍頭增速亮眼。1）珀萊雅：①珀萊雅：天貓/抖音/京東/唯品會(huì)/拼多多首戰(zhàn)GMV同比增長(zhǎng)40%+/200%+/200%+/60%+/100%+；②彩棠：10月31日20-24時(shí)，天貓旗艦店銷售額超22年全周期、GMV同比增長(zhǎng)超150%，位列京東國(guó)貨彩妝行業(yè)品牌NO.1；10月20-31日抖音GMV同比增長(zhǎng)160%+，位列抖音彩妝行業(yè)品牌NO.1。2）巨子生物：根據(jù)巨子生物官方公眾號(hào)，①可復(fù)美：23年“雙11”線上全渠道全周期GMV同比增長(zhǎng)超100%，其中天貓官方旗艦店/京東平臺(tái)/抖音官方旗艦店/唯品會(huì)官方旗艦店/拼多多官方旗艦店全周期GMV分別同比增長(zhǎng)80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，線上渠道均實(shí)現(xiàn)高增。②可麗金：23年“雙11”線上全渠道全周期GMV同比增長(zhǎng)50%+，其中天貓官方旗艦店/京東平臺(tái)/抖音官方自播間/唯品會(huì)官方旗艦店全周期GMV分別同比增長(zhǎng)100%+/60%+/70%+/140%+。3）福瑞達(dá)：①璦爾博士：天貓平臺(tái)開(kāi)售14小時(shí)超22年“雙11”全周期，大單品益生菌面膜2.0首日銷售量約200萬(wàn)盒、全周期累計(jì)銷售超570萬(wàn)盒，位列天貓舒緩貼片面膜熱賣榜TOP1。②頤蓮：話題#中國(guó)的高保濕面霜#擴(kuò)大品牌聲量，品牌產(chǎn)品自然搜索增量超180%；熱門(mén)單品連帶共振，噴霧2.0銷售增長(zhǎng)超200%，嘭嘭霜前5分鐘銷售破百萬(wàn)，全店前2小時(shí)超去年“雙11”全波段。4）貝泰妮：①薇諾娜：全周期GMV位列天貓美妝行業(yè)TOP5，取得歷史最佳品牌名次；位列京東、唯品會(huì)國(guó)貨美妝品牌TOP2，抖音美妝護(hù)膚類目TOP9，拼多多旗艦店全階段銷售額同比增長(zhǎng)60%。②薇諾娜寶貝：躍居天貓嬰童護(hù)膚類目TOP2，創(chuàng)歷史排名最佳成績(jī)。
　　投資建議：在“雙11”大促催化下，國(guó)貨龍頭加速崛起，推薦業(yè)績(jī)有望持續(xù)上行，銷售表現(xiàn)亮眼的珀萊雅、巨子生物；推薦具備估值性價(jià)比與邊際改善的福瑞達(dá)、水羊股份，建議關(guān)注丸美股份、華熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷模式無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)。