>> 信達證券-美護行業(yè)專題系列之一：喬雅登直播破價事件的延伸思考-231130
| 上傳日期： |
2023/11/30 |
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| 格式： |
pdf 共10頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
劉嘉仁,周子莘 |
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事件：喬雅登在抖音平臺直播間出現(xiàn)明顯破價，艾爾建美學(xué)向抖音發(fā)布告知函要求下架部分鏈接。2023年10月抖音開放部分玻尿酸產(chǎn)品白名單，10月下旬雙十一活動開啟后即部分產(chǎn)品在抖音直播平臺出現(xiàn)嚴重破價情況，如正常價格帶位于5000-9000元不等的喬雅登·雅致，“秒殺價”不足2000元，且在抖音公域渠道中，價格變動更易傳播，引起較多關(guān)注。11月艾爾建美學(xué)向抖音平臺發(fā)布告知函，表示：較多在抖音平臺上銷售喬雅登系列產(chǎn)品的機構(gòu)并未在艾爾建授權(quán)經(jīng)銷商中購買過相關(guān)產(chǎn)品，“有理由懷疑上述機構(gòu)涉嫌在醫(yī)療服務(wù)過程中提供與其對外宣傳不一致的產(chǎn)品、非正規(guī)渠道采購的產(chǎn)品、甚至未經(jīng)批準或假冒偽劣產(chǎn)品”，同時要求：（1）刪除告知函中所列的產(chǎn)品/服務(wù)鏈接及未提供有效采購記錄的醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的喬雅登產(chǎn)品/服務(wù)鏈接；（2）建立有效審查機制，保證在抖音平臺上發(fā)布、銷售的艾爾建產(chǎn)品屬于可信任的獲授權(quán)機構(gòu)。
為什么會出現(xiàn)明顯破價？機構(gòu)端普遍獲客壓力較大因而采用低價引流，但忽視“低價”策略實際不存在競爭壁壘，最終結(jié)果是所有參與者陷入囚徒困境，打破價格體系可能無法為機構(gòu)帶來更為可觀的客流。為什么本次破價引起較高關(guān)注？作為絕對高端系列，喬雅登價格波動或引發(fā)玻尿酸注射劑價格體系動搖的連鎖反應(yīng)，且抖音作為公域渠道，其價格傳播度以及影響范圍更廣。是否有產(chǎn)品因此享有相對更高確定性？短期來看，盈利能力充足、具備一定熱度的產(chǎn)品（如再生類）有望獲得機構(gòu)偏好，同時銷售上游廠商代工的自有產(chǎn)品為部分頭部醫(yī)美機構(gòu)的探索方向。若醫(yī)美直播放開為大勢所趨，維護價格體系有何解決方案？如艾爾建美學(xué)告知函中所提到的：“建立有效審查機制，保證在抖音平臺上發(fā)布、銷售的艾爾建產(chǎn)品屬于可信任的獲授權(quán)機構(gòu)”，若能夠做到三方聯(lián)合，推動由上游廠商授權(quán)醫(yī)美機構(gòu)的白名單制度，則有助于確保產(chǎn)品來源合規(guī)可追溯，且便于價格體系管理，保證長期可持續(xù)發(fā)展而非短期竭澤而漁，為平臺帶來流量，幫助機構(gòu)以較低成本獲取客流、提升產(chǎn)品循環(huán)速度，同時促進上游廠商實現(xiàn)更好的出貨表現(xiàn)。
投資建議：由于今年新客獲取成本明顯提升、機構(gòu)更多競爭存量老客，近期的喬雅登在直播平臺破價事件亦可反應(yīng)當(dāng)前機構(gòu)獲客方式之激烈，機構(gòu)以高成本引流客戶進店后，必然需要銷售更具盈利空間的產(chǎn)品以兌現(xiàn)利潤，導(dǎo)致機構(gòu)端對于有熱點且能夠提供充分盈利空間的新品更為推崇，這類產(chǎn)品短期亦有望獲得較強的增長確定性，如：再生類、膠原類、減重類、毛發(fā)類賽道均具備較高的市場熱度。建議關(guān)注布局再生賽道的愛美客、華東醫(yī)藥，布局重組膠原賽道的錦波生物、巨子生物，玻尿酸業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的昊海生科。在消費醫(yī)療子賽道中，減重賽道熱度不減，關(guān)注具備減重藥物布局的華東醫(yī)藥、愛美客，具備減脂塑形相關(guān)光電儀器布局或在研的昊海生科、華東醫(yī)藥、復(fù)銳醫(yī)療科技、偉思醫(yī)療，以及隨著產(chǎn)品減重效果顯現(xiàn)可能存在的對于醫(yī)美填充產(chǎn)品需求的催化；關(guān)注在防脫固發(fā)賽道關(guān)注度提升之下的毛發(fā)健康領(lǐng)域龍頭科笛、錦波生物、三生制藥、振東制藥等。
風(fēng)險因素：客流&消費力恢復(fù)節(jié)奏不及預(yù)期、下游價格戰(zhàn)未有緩解。
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