>> 華創(chuàng)證券-家電行業(yè)2024年度投資策略：越過山丘，開拓篤行-231208
| 上傳日期： |
2023/12/9 |
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| 5505KB |
| 格式： |
pdf 共41頁 |
來源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評級： |
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作者： |
秦一超,田思琦,樊翼辰 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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面對全球宏觀不確定性，當(dāng)前可展開的2024年耐用消費投資策略，聚焦于相對性出口增量，并在趨勢下篩選具備深耕優(yōu)化能力的企業(yè)。
家電板塊23年修復(fù)明顯，空調(diào)需求釋放而多品類結(jié)構(gòu)下沉。年初至今中信家電板塊累計漲幅10.6%，跑贏滬深300指數(shù)17.9pcts，位列板塊漲跌幅第5位，居大消費中增幅之首。其中白電/黑電/小家電/廚電/照明電工及其他漲跌幅分別為+6.2%/+53%/+1.2%/-9.3%/+21.1%。板塊估值自2021年起持續(xù)回落至今14.5倍仍處低位。年內(nèi)增幅除白電業(yè)績驅(qū)動，其他子版塊以估值驅(qū)動為主。本冷年因高溫、促銷力度、低基數(shù)等因素空調(diào)內(nèi)需釋放，1-7月內(nèi)銷量+30.4%。相對可選品類需求疲弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉趨勢明顯。外銷在歷經(jīng)去年海運堵港問題緩解后去庫周期、地緣政治影響后，年內(nèi)邊際修復(fù)趨勢逐季增強。
內(nèi)銷消費主體漸變，消費分化K形趨勢。內(nèi)銷增量節(jié)奏放緩，一方面來源于消費主體漸變，主因人均可支配收入增速放緩、居民消費支出占比低、以及因收入預(yù)期壓力造成的消費信心下滑等。另一方面，來源于消費分化，即中產(chǎn)占比縮減，消費K字形趨勢：高端品穩(wěn)定、廉價品旺盛，而中端大眾品萎縮。
內(nèi)銷壓力下于韌性中見強者。明確當(dāng)前內(nèi)需趨勢后，關(guān)注具備較強生存空間企業(yè)。1）以價換量類：品類整體層滲透普及充分且潛在需求較強的清潔電器，產(chǎn)業(yè)鏈層具備上下游整合吸收利潤的電動兩輪車龍頭，細(xì)分價段層在低端市場具較強市占的品牌（剃須刀-飛科、廚小-小熊、浴霸-奧普）。2）國產(chǎn)替代類：工程師紅利、完整供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、政策傾向等優(yōu)勢下已有眾多主品國牌案例（空冰洗21年國牌銷量市占率94.0%/85.5%/77.5%），而腰尾部賽道、上游核心環(huán)節(jié)、新進(jìn)入?yún)^(qū)域仍具國牌替代能力，成長品海外市場（石頭美亞份額22年1月6%→23年7月15%）或產(chǎn)業(yè)上游（英華特國內(nèi)份額15年2%→22年6%）等領(lǐng)域正在持續(xù)兌現(xiàn)。3）降本增效類：內(nèi)生驅(qū)動下以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、架構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)生節(jié)流、利潤導(dǎo)向等控費提效，如海爾近年銷售&管理費用率16年24.8%→22年20.4%、美的多年來的數(shù)智改革、安克結(jié)構(gòu)調(diào)整供應(yīng)鏈優(yōu)化下RORC同比回正。內(nèi)修成效是當(dāng)下企業(yè)α價值所在。
出口短期具弱β紅利，長期是必由之路。為什么要出口？日本在內(nèi)需失落后，外銷為保底和驅(qū)動增長的關(guān)鍵（日企海外收入占比從90年19%升至22年50%），應(yīng)優(yōu)先輸出具備比較優(yōu)勢的行業(yè)（中國制造業(yè)）；日本大金的成功說明了出口是內(nèi)需穩(wěn)定后的必然思考，大金長期20-40倍的高PE，也證明了全球投資者對全球市場里的龍頭品牌價值。為什么這個時間點聚焦出口？伴隨供應(yīng)鏈推進(jìn)，家電出口逐步回暖，23年Q1/Q2/Q3家電出口額同比分別為-4%/2%/7%。從宏觀看耐用消費品增量，將趨向于價端具備收入高增速（如東南亞）和量端人口結(jié)構(gòu)增量（如印度）的國家。海外競爭藍(lán)海一方面在區(qū)域藍(lán)海（如空調(diào)歐洲市場），另一方面在品類藍(lán)海（如掃地機）。落地到不同區(qū)域的特征：價端，美歐日成熟市場較中印有更高的戶均收入、產(chǎn)品均價和價格接受度；量端，“一帶一路”成為新的增長點，促進(jìn)家電企業(yè)加速布局沿線產(chǎn)業(yè)。短期由海運→庫存→供給的波動釋放帶來海外重新進(jìn)入補庫階段的弱β紅利，中長期動態(tài)看美國消費現(xiàn)狀，其信心指數(shù)22年以來修復(fù)明顯，具相對優(yōu)勢。
從產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線出發(fā)，挖掘具備α壁壘出口型公司。1）完整布局全產(chǎn)業(yè)鏈，理想型的強α公司：如日本大金，國內(nèi)各環(huán)節(jié)優(yōu)勢均衡的海爾智家；大金上游縱向布局冷媒、變頻器等核心部件，下游渠道環(huán)節(jié)，歐洲“現(xiàn)地化”建立壁壘，品牌全球享譽。2）技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)，輸出歐美形成產(chǎn)業(yè)級別變革：如電動園林工具行業(yè)創(chuàng)科實業(yè)、泉峰控股、掃地機石頭科技；技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品升級或凸顯性價比優(yōu)勢，占據(jù)海外頭部市場份額。3）中下游品牌渠道環(huán)節(jié)構(gòu)建壁壘，如春風(fēng)動力、濤濤車業(yè)、安克創(chuàng)新：中國制造業(yè)優(yōu)勢輔以高性價比策略，壁壘側(cè)重自主品牌和渠道話語權(quán)。
風(fēng)險提示：全球經(jīng)濟(jì)大幅波動，多邊形勢摩擦動蕩，政策調(diào)控超預(yù)期，競爭激烈程度超預(yù)期，原材料大幅波動。
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