>> 東吳證券-短劇行業(yè)深度：引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)模式變革，開(kāi)拓劇集出海廣闊市場(chǎng)-231211
| 上傳日期： |
2023/12/11 |
大小： |
2588KB |
| 格式： |
pdf 共40頁(yè) |
來(lái)源： |
東吳證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
張良衛(wèi),周良玖 |
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投資要點(diǎn)
2023年短劇市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，核心原因是內(nèi)容生產(chǎn)模式變革。不論是傳統(tǒng)影視劇還是分賬微短劇，本質(zhì)上都是toB的商業(yè)模式，離用戶(hù)遠(yuǎn)、成本高、周期長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)速度跟不上用戶(hù)偏好改變的速度，內(nèi)容變現(xiàn)效率低。而小程序短劇采用C2M模式，以銷(xiāo)定產(chǎn)，下游投流數(shù)據(jù)反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高了內(nèi)容變現(xiàn)效率。此外，抖微拆墻互通，以及微信、抖音、快手等平臺(tái)對(duì)短劇的扶持，也成為重要的推動(dòng)因素。抖音基于短視頻生態(tài)的精確用戶(hù)畫(huà)像，疊加微信小程序的高效支付能力，打通了從引流到轉(zhuǎn)化的路徑。
我們預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)小程序短劇規(guī)模為300億元左右，因其高便捷性、高可擴(kuò)散性、強(qiáng)娛樂(lè)性，長(zhǎng)期可達(dá)千億元級(jí)別。國(guó)內(nèi)短劇創(chuàng)作者眾多，供給充足，長(zhǎng)期規(guī)模主要取決于需求側(cè)。內(nèi)容便捷性、可擴(kuò)散性決定了用戶(hù)規(guī)模，而內(nèi)容質(zhì)量和娛樂(lè)強(qiáng)度則決定人均付費(fèi)金額。短劇的便捷性和可擴(kuò)散性高于中長(zhǎng)視頻，但低于短視頻；短劇的娛樂(lè)強(qiáng)度高于中長(zhǎng)視頻，但質(zhì)量低于中長(zhǎng)視頻。因此我們認(rèn)為，短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人左右（為我們測(cè)算的抖、快小程序短劇去重MAU）提升至8~9億人，介于長(zhǎng)視頻平臺(tái)（2022年付費(fèi)用戶(hù)7.5億人）和短視頻（2022年用戶(hù)10億人）之間。當(dāng)前小程序短劇每MAU年均付費(fèi)100元左右（即300億元規(guī)模除以3億MAU），我們認(rèn)為長(zhǎng)期可能接近長(zhǎng)視頻年度會(huì)員價(jià)格，即200~300元/人/年。綜上，國(guó)內(nèi)小程序短劇規(guī)?？赡軓?023年的300億元左右提升至千億元級(jí)別。
從IAP走向混合變現(xiàn)，從小程序走向“小程序+APP”。1）類(lèi)比游戲和網(wǎng)文行業(yè)，我們認(rèn)為短劇亦將從付費(fèi)模式走向付費(fèi)+免費(fèi)混合變現(xiàn)模式，覆蓋人群亦將從高ARPU群體拓展至價(jià)格敏感型群體。2）當(dāng)前微短劇以小程序?yàn)橹饕d體，APP端和快應(yīng)用占比較低。而長(zhǎng)期，我們預(yù)計(jì)小程序短劇流量大而分散，APP短劇流量小而集中。小程序“內(nèi)容找人”，觸達(dá)觀劇目的性不強(qiáng)的短視頻用戶(hù)；APP走品牌路線(xiàn)，以海量庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升用戶(hù)粘性。目前已有互聯(lián)網(wǎng)大廠和國(guó)資企業(yè)推出短劇平臺(tái)，前者的優(yōu)勢(shì)在于資本和流量，后者則在于合規(guī)和牌照。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局初顯，頭部廠商市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率有望進(jìn)一步提升。網(wǎng)文廠商最先布局短劇行業(yè)，在IP儲(chǔ)備、投流體系、拍攝體系積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，基于海量短劇和用戶(hù)構(gòu)建私域流量，從投流模式逐步轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營(yíng)，ROI和爆款率大多高于行業(yè)均值。行業(yè)的火熱吸引較多企業(yè)入局，但在流量成本和拍攝成本趨增、監(jiān)管規(guī)范化、用戶(hù)口味變化的環(huán)境下，后發(fā)者可能需要3~6個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間。我們認(rèn)為，頭部企業(yè)依托合規(guī)優(yōu)勢(shì)、牌照優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望獲得更高的市場(chǎng)份額、用戶(hù)留存率和利潤(rùn)率。短劇行業(yè)將逐漸從短期生意演化為長(zhǎng)期生意，平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從短期的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
海外市場(chǎng)一片藍(lán)海，ReelShort已跑通商業(yè)模型，長(zhǎng)期空間或?yàn)榘賰|美元級(jí)別。相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外短劇的監(jiān)管環(huán)境更寬松、用戶(hù)規(guī)模龐大，增長(zhǎng)潛力較大。2023年海外短劇規(guī)模約為5000萬(wàn)美元，頭部產(chǎn)品ReelShort于6月開(kāi)始起量，收入集中于下半年。當(dāng)前海外短劇受到產(chǎn)能不足、題材有限、投流體系不完善的限制，但隨著更多廠商發(fā)力短劇出海，將推動(dòng)產(chǎn)能提升、題材多元化，積累投流經(jīng)驗(yàn)，并從歐美市場(chǎng)走向更廣闊的天地。保守估計(jì)下，我們認(rèn)為海外短劇長(zhǎng)期空間將在百億美元級(jí)別，介于海外網(wǎng)文（2023年約28億美元）和海外電影（2023年約174億美元）之間。
投資建議：我們看好在短劇行業(yè)前瞻布局且具有IP優(yōu)勢(shì)的中文在線(xiàn)，公司在海內(nèi)外市場(chǎng)均取得良好成績(jī)，國(guó)內(nèi)微短劇2022年收入超3億元、海外ReelShort于2023年1-11月累計(jì)凈流水達(dá)2801萬(wàn)美元（SensorTower數(shù)據(jù)），高頻數(shù)據(jù)持續(xù)驗(yàn)證；AI+IP戰(zhàn)略亦逐步落地，已推出小說(shuō)創(chuàng)作大模型和AI漫畫(huà)，預(yù)計(jì)后續(xù)將逐步推廣至互動(dòng)游戲Chapters、動(dòng)畫(huà)和影視劇業(yè)務(wù)。推薦有相關(guān)布局的華策影視、芒果超媒、映宇宙。此外建議關(guān)注網(wǎng)文IP標(biāo)的掌閱科技、平治信息、閱文集團(tuán)；短劇平臺(tái)天威視訊、?？垂煞?、中廣天擇；有相關(guān)布局的影視公司浙文影業(yè)、捷成股份、檸萌影視。
風(fēng)險(xiǎn)提示：政策與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)需求變化風(fēng)險(xiǎn)，海外短劇產(chǎn)能不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
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