>> 國泰君安-海外科技行業(yè)專題報告：全球渠道加速變革，游戲廠商有望全面崛起-240125
| 上傳日期： |
2024/1/25 |
大小： |
3055KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
梁昭晉,秦和平 |
| 下載權(quán)限： |
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本報告導讀：
全球游戲廠商與渠道沖突不斷，海外開放三方支付調(diào)降分成，國內(nèi)渠道分成逐步下降研發(fā)商與新興渠道迎來新機遇。
摘要：
投資建議：全球廠商與渠道沖突升級，渠道分成下降優(yōu)質(zhì)廠商與新興渠道全面崛起。全球游戲廠商與渠道商沖突不斷渠道分成過高成焦點，海外反壟斷訴訟落地下渠道開放第三方支付與讓利中小開發(fā)商，渠道分成成本迎來實質(zhì)性下行，而國內(nèi)游戲精品化、自建直充渠道與營銷渠道聚焦將進一步降低渠道商議價能力，推動渠道分成比例下行游戲廠商利潤空間提升，強自研的優(yōu)質(zhì)游戲廠商與不聯(lián)運的垂直渠道廠商有望崛起，推薦標的騰訊控股（0700.HK）、網(wǎng)易-S（9999.HK）、心動公司（2400.HK）、嗶哩嗶哩-SW（9626.HK）、網(wǎng)龍（0777.HK）。
廠商與渠道沖突再升級，傳統(tǒng)聯(lián)運高分成受挑戰(zhàn)。國內(nèi)游戲分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈成熟聯(lián)運與買量為主流，硬核聯(lián)盟與App Store下載量保持領(lǐng)先、垂直渠道高轉(zhuǎn)化率展現(xiàn)潛力，買量市場份額亦持續(xù)提升。2023年至今研發(fā)商與渠道沖突升級，《全明星街球派對》首拒安卓渠道并與玩家平分15億分成，《鈴蘭之劍》國服首發(fā)TapTap與傳統(tǒng)渠道沖突激化，聯(lián)運分成比例過高為核心原因，擠壓廠商利潤不利于長線運營。
海外渠道爭端已見端倪，開放三方支付壓降分成。對比全球游戲市場，長期以來開發(fā)者與渠道商同樣沖突不斷，海外渠道格局相對集中Google Play下載量領(lǐng)先，App Store與Google Play分成均為30%且顯著低于國內(nèi)硬核聯(lián)盟。隨著Epic等廠商與開發(fā)者反壟斷訴訟先后落地，App Store與Google Play在全球多個國家陸續(xù)開放第三方支付政策并下調(diào)渠道分成比例3%-4%，同時針對中小開發(fā)商渠道分成讓利幅度達到15%，疊加海外買量市場成熟游戲廠商買量競爭激烈，應(yīng)用商店議價能力進一步下降，全球游戲渠道分成比例下降已為大勢所趨。
精品游戲具備強議價力，直充興起與渠道聚焦共振。結(jié)合國內(nèi)外游戲市場發(fā)展態(tài)勢，精品化趨勢下精品游戲能夠強勢壓低傳統(tǒng)聯(lián)運渠道成本，米哈游《原神》成功壓低渠道分成、《崩鐵》拒絕硬核聯(lián)盟表現(xiàn)依然強勢；國內(nèi)直充渠道興起眾多大廠入局，針對強自研與高品質(zhì)游戲自建官網(wǎng)與支付寶小程序，充值返利吸引玩家繞開渠道，增厚廠商利潤并強化玩家聯(lián)結(jié)；游戲買量市場復(fù)蘇并聚焦iOS渠道，網(wǎng)易等廠商品效合一聚焦高質(zhì)量渠道實現(xiàn)引爆，精品游戲、自建直充與渠道聚焦將推動聯(lián)運渠道議價力下降，渠道逐步讓利有望加速研發(fā)商崛起。
風險提示：行業(yè)監(jiān)管趨嚴；行業(yè)競爭加??；渠道沖突升級；買量成本抬升。
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