>> 民生證券-快手(1024.HK)深度報告：長短視頻行業(yè)研究系列(二)，電商+廣告業(yè)務(wù)高增長驅(qū)動，盈利能力持續(xù)向好-240126
| 上傳日期： |
2024/1/27 |
大小： |
3358KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
民生證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
易永堅,柴夢婷 |
| 下載權(quán)限： |
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打造以信任為核心的社區(qū)平臺，盈利拐點已至。公司成立十余年，已發(fā)展成全球第二大短視頻平臺。公司打造以信任為核心的社區(qū)平臺，商業(yè)模式本質(zhì)是對內(nèi)容平臺上的流量進(jìn)行變現(xiàn)，變現(xiàn)方式包括線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（主要為電商）。從財務(wù)表現(xiàn)來看，公司營收高速增長，線上營銷服務(wù)成為第一大營收來源；23Q2公司實現(xiàn)上市后首個季度盈利，23Q3凈利潤進(jìn)一步提升至22億元；經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)趨勢向好，賬上可利用資金充足。
線上營銷服務(wù)：內(nèi)循環(huán)廣告增速亮眼，外循環(huán)廣告有望復(fù)蘇?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增加，廣告主更傾向于投放到短視頻平臺?？焓志€上營銷服務(wù)營收增速較高，2017-2022年線上營銷營收CAGR高達(dá)163%，增速表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)大盤，主要原因系內(nèi)循環(huán)廣告強(qiáng)勁增長以及整體基數(shù)較低。展望未來，公司外循環(huán)廣告核心驅(qū)動因素包括流量大盤提升+Ad Load提升+eCPM提升；內(nèi)循環(huán)廣告核心增長由GMV提升驅(qū)動，貨幣化率預(yù)計保持穩(wěn)中小幅提升趨勢。
電商：GMV及電商營收增速迅猛，泛貨架提供增量。實物商品網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，占比社會消費品零售總額同比提升顯著，直播電商交易額滲透率提升。快手大搞信任電商，電商業(yè)務(wù)增速高，2019-2022年GMVCAGR高達(dá)147%。23Q3，即使是在傳統(tǒng)電商淡季，電商業(yè)務(wù)仍表現(xiàn)出同環(huán)比增長的趨勢，GMV達(dá)到2902億元，同比+30%，環(huán)比+9%。在內(nèi)容場域保持高增長的同時，泛貨架有望創(chuàng)造增量，23Q3泛貨架GMV占比高達(dá)20%。展望未來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)帶來的大盤流量提升+電商平臺不斷完善以及轉(zhuǎn)換效率提升帶來的活躍買家滲透率提升為最核心的增長驅(qū)動，每單平均價格提升+“信任電商”創(chuàng)造的復(fù)購率提升帶來的人均購買頻次提升也將貢獻(xiàn)增長。
直播：區(qū)域工會體系提升運營水平，未來整體保持平穩(wěn)。直播行業(yè)市場規(guī)模龐大，監(jiān)管促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，快手響應(yīng)監(jiān)管需求，2023年持續(xù)加強(qiáng)直播生態(tài)治理?？焓衷诠┙o側(cè)構(gòu)建區(qū)域公會運營體系，提升運營的精細(xì)化水平，促進(jìn)了主播的新增以及中小主播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)。此外，公司積極推進(jìn)擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂類，疊加“直播+”模式賦能傳統(tǒng)行業(yè)（快聘、理想家等），直播內(nèi)容品類持續(xù)豐富。展望未來，直播更多的是作為平臺里的基建角色，直播業(yè)務(wù)本身或?qū)⒈３制椒€(wěn)。
投資建議：公司商業(yè)化變現(xiàn)側(cè)渠道打通，持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，電商及電商帶來的內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)有望維持較高增速；盈利側(cè)拐點已至，利潤釋放超預(yù)期。我們預(yù)計2023/2024/2025年公司Non-IFRS凈利潤分別為93億元/158億元/222億元；歸母凈利潤分別為52億元/118億元/182億元，基于2024年1月25日股價，對應(yīng)PE分別為34X/15X/10X。首次覆蓋，給予“推薦”評級。
風(fēng)險提示：階段性廣告投放意愿下降；政策監(jiān)管趨嚴(yán)；行業(yè)競爭加劇。
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