>> 國泰君安-跨境電商行業(yè)深度報告3：平臺角力，效率至上-240407
| 上傳日期： |
2024/4/7 |
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| 3908KB |
| 格式： |
pdf 共51頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
劉越男,陳笑 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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本報告導讀：
出海平臺“大戰(zhàn)”硝煙再起，基于商業(yè)模式、流量分發(fā)、商家模型等維度，亞馬遜更契合品牌出海，全托管更契合白牌出海，但內核始終為探尋效率的最優(yōu)解。
摘要：
投資建議：跨境生意是一門長期主義的遠征，追求效率為內核，優(yōu)選龍頭。1)從2013年中國賣家征戰(zhàn)亞馬遜，到2023年以Temu為代表的中國電商加速出海，10年彈指一揮間，新一輪跨境電商格局正在重塑；2)平臺“大戰(zhàn)”的背后是商業(yè)模式的較量，未來或呈現一超多強的格局，應關注品牌資產強以及更能把握新區(qū)域/新平臺/新品類增長紅利的賣家；3)主線一：跨境電商領域，B2C精品推薦安克創(chuàng)新/致歐科技/賽維時代，B2C泛品推薦華凱易佰/吉宏股份，B2B推薦小商品城/焦點科技，受益大健云倉等；主線二：其他出海領域，推薦名創(chuàng)優(yōu)品/蘇美達/米奧會展等。
商業(yè)模式對比：亞馬遜產品結構及物流履約更優(yōu)，契合品牌賣家。1)產品結構：亞馬遜SKU數量遠超其他平臺，產品多集中在圖書/電腦/辦公/玩具等標品，Temu更偏日用小商品、客單價低于亞馬遜；2)商業(yè)模式：亞馬遜等美國本土電商基本采用POP模式或自營+POP模式，在品牌領域歷久彌堅；Temu等推出的全托管模式在白牌領域更高效，近期已切入半托管模式；我們認為選擇不同模式本質上是當前階段探尋效率的最優(yōu)解；3)物流履約：跨境領域遠場履約較國內更復雜，或成為未來勝負的重要推手，Temu等基本為國內統(tǒng)一倉配、海外跨境直郵，時效性弱于亞馬遜，但目前正積極推進海外倉等建設，望改善時效。
流量分發(fā)機制對比：亞馬遜產品邏輯VSTemu消費者行為邏輯。1)亞馬遜站內流量入口主要為自然搜索、產品頁面轉化、歷史銷量、顧客評論權重等，流量分發(fā)邏輯的核心在產品；或并行推進COSMO算法；2)亞馬遜對私域流量的主導權或在一定程度上轉向讓渡權，2023年推出新功能“品牌定制促銷”，將給賣家提供私域流量，將降低流量成本、促進賣家的品牌成長；3)Temu深諳社媒平臺運營之道，流量分發(fā)邏輯的核心在消費者行為，優(yōu)勢在于算法聚合分析；4)Temu當前階段同樣排斥私域，但考慮到將放開POP模式，未來流量分發(fā)邏輯或有變化。
商家模型對比：亞馬遜高毛利高抽傭VSTemu薄利多銷。1)亞馬遜的平臺傭金及履約費用較高，商家毛利率約50-80%，各費用率合計約40-70%，其中物流倉儲費用率10-30%、平臺傭金費用率10-20%、廣告等費用率5-15%，最終的凈利率約5-10%；2)Temu的平臺傭金及物流履約費用得以優(yōu)化，但商家不掌握定價權導致低毛利率(約20-40%/另一說不足20%)，最終的凈利率雖與亞馬遜商家相似但凈利值更薄，是天生的薄利多銷生意；3)Temu在白牌出海領域更高效，但并非適合所有商家，亞馬遜雖更成熟但亦面對更激烈的競爭，因此商家多平臺運營或成大勢所趨。
風險提示：國際貿易摩擦或監(jiān)管層面的風險、第三方平臺經營風險、行業(yè)競爭加劇的風險、進入新興市場面臨的挑戰(zhàn)、存貨管理風險等
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