>> 浦銀國際-中國運動服飾行業(yè)：如何在疲弱的市場需求以及復(fù)雜的消費趨勢下尋找投資機遇？-240725
| 上傳日期： |
2024/7/25 |
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| 格式： |
pdf 共9頁 |
來源： |
浦銀國際 |
| 評級： |
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作者： |
林聞嘉，桑若楠 |
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在整體經(jīng)濟增速放緩、消費力下降、終端需求減弱的大環(huán)境下，中國運動服飾行業(yè)的短期消費趨勢變得復(fù)雜而又微妙。不同區(qū)域市場、不同價格帶的產(chǎn)品、不同細(xì)分賽道所呈現(xiàn)出的消費趨勢可能大相徑庭?；谖覀兘诘挠^察和理解，我們總結(jié)了中國運動服飾行業(yè)短期的一些消費趨勢，以及潛在受益于這些趨勢的玩家。
市場需求疲軟，但品牌更加聚焦折扣與庫存的穩(wěn)定：消費力下降對于中國運動服飾消費市場的終端需求帶來負(fù)面影響，行業(yè)整體的終端流水表現(xiàn)較弱。根據(jù)我們的調(diào)研，各個品牌7月的流水預(yù)計維持6月較弱的趨勢。然而，我們觀察到1H24主要玩家的終端零售折扣同比去年并未大幅加深，反而有小幅的改善。同時，截至1H24末，大部分中國運動服飾玩家的渠道庫存相較2023年底都有不同程度的下降。這意味著大部分玩家在較弱的市場環(huán)境下依然聚焦折扣的穩(wěn)定與渠道庫存的健康，從而保障穩(wěn)健的基本面與利潤率。
性價比對專業(yè)運動品類在中低線市場的重要性日漸凸顯：我們認(rèn)為，性價比、產(chǎn)品力、品牌力是國產(chǎn)運動服飾產(chǎn)品在當(dāng)前市場環(huán)境下取得成功的三大關(guān)鍵要素。尤其在中低線城市，專業(yè)運動服飾領(lǐng)域消費降級趨勢較為顯著。因此，對于產(chǎn)品差異化相對較小、品牌力較為接近的細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域（比如跑步、徒步、健身等賽道），性價比對消費者購買決策的影響力日益凸顯。這一趨勢利好性價比相對較高的中國專業(yè)運動品牌，比如安踏、特步、361度等。這也解釋了為什么這些品牌短期的流水表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平。此外，成功的產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷（比如安踏歐文籃球鞋以及公司對奧運會的贊助）也將為專業(yè)運動產(chǎn)品的銷量增加熱度。
高線市場消費者更青睞細(xì)分領(lǐng)域的新銳專業(yè)運動國際品牌：在高線城市，消費降級趨勢不明顯，但消費力下降導(dǎo)致線下客流與消費頻次有所下降，尤其是對Nike、adidas等一線國際品牌。同時，相對于綜合性運動品牌（如Nike和adidas），部分高線城市消費者更傾向于選擇專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中相對小眾但熱度持續(xù)上升的新銳國際品牌（比如跑步賽道的亞瑟士與昂跑、戶外賽道的Hoka與Solomon、健身賽道的Lululemon等）。
運動時尚與專業(yè)運動在高線市場的邊界正變得模糊：在高線市場，運動時尚與專業(yè)運動之間的界限已日漸模糊，更多人會在運動以外的場景選擇穿著較為舒適的專業(yè)運動鞋服。因此兼顧功能性與時尚度的高端專業(yè)運動品牌（比如Lululemon，亞瑟士，始祖鳥，Descente，Hoka等）成為了很多消費者日常休閑穿著的選擇，尤其是戶外單品受到了眾多中產(chǎn)消費者的歡迎。另一方面，復(fù)古的運動時尚流行趨勢使adidas三葉草旗下的系列產(chǎn)品（包括Samba和Superstar）在高線市場的年輕消費者中依然受到較大的歡迎。
傳統(tǒng)運動時尚品牌有望持續(xù)向低線市場滲透：與專業(yè)運動領(lǐng)域看重性價比不同，二三線城市的消費者對于中高檔運動時尚品牌的接受度反而在提升。拿Fila舉例，F(xiàn)ila的線下門店主要集中在高線市場。今年上半年，F(xiàn)ila線下門店整體的客流較為疲弱，但通過在新興電商渠道（主要是抖音直播）上的高速增長，F(xiàn)ila今年上半年整體流水錄得同比高單位數(shù)增長。這在一定程度上反映了中低線層級市場的消費者對Fila接受度的提升。
投資建議：基于以上趨勢性判斷，我們認(rèn)為（1）性價比較高，且短期在品牌和產(chǎn)品營銷方面有一定催化效應(yīng)的國產(chǎn)專業(yè)運動服飾品牌（比如安踏）2H24流水表現(xiàn)有望持續(xù)優(yōu)于行業(yè)大勢；（2）綜合性國際專業(yè)運動服飾品牌短期可能繼續(xù)維持較弱的增長趨勢；（3）專業(yè)細(xì)分賽道的新銳品牌（昂跑，亞瑟士，Lululemon等）以及戶外品牌（Hoka，Descente，始祖鳥等）有望保持強勁增長勢頭，并在中國市場搶占綜合性國際運動服飾品牌的份額；（4）adidas的運動休閑系列和Fila有望通過向低線市場滲透在2H24繼續(xù)錄得增長。
投資風(fēng)險：行業(yè)需求放緩；國產(chǎn)品牌競爭加劇。
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