>> 廣發(fā)證券-紡織服飾行業(yè)：從中國奧運領(lǐng)獎服變遷看國內(nèi)運動鞋服行業(yè)競爭格局變化-240727
| 上傳日期： |
2024/7/28 |
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| 1561KB |
| 格式： |
pdf 共24頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
糜韓杰,左琴琴,李詠紅 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點：
我國運動鞋服行業(yè)廣闊且集中度高，核心科技+體育營銷資源是品牌最核心的護城河。奧運為最大的體育賽事IP，其一大特點是受眾廣泛性。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費群體。根據(jù)孫冰在《中國經(jīng)濟周刊》的發(fā)文《誰贊助了北京奧運：奧運贊助商含金量知多少》，在通常情況下品牌方投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可提高3%。因此，奧運營銷是傳播效率最高的體育賽事之一，對運動品牌的重要性不言而喻。
我國奧運領(lǐng)獎服贊助品牌、設(shè)計及技術(shù)創(chuàng)新變遷。自1984年洛杉磯奧運會上實現(xiàn)金牌“0”的突破以來，中國奧運代表團領(lǐng)獎服品牌經(jīng)歷了顯著變遷。從最初的梅花牌、亞瑟士，到國產(chǎn)運動品牌李寧、阿迪達斯，再回到國產(chǎn)運動品牌安踏，每一次品牌的更迭都伴隨著設(shè)計和科技的創(chuàng)新。
奧運代表團領(lǐng)獎服贊助品牌的變化，一定程度上反映了各時期行業(yè)領(lǐng)頭羊的變化。對應(yīng)我國奧運領(lǐng)獎服的變化歷程，國內(nèi)運動鞋服競爭格局也大致分為四個階段：（1）起步期（1978-2004年），我國運動鞋服行業(yè)快速發(fā)展，李寧、晉江系運動品牌萌芽，國際品牌初進入國內(nèi)銷售，穩(wěn)固的競爭格局暫未確立。我國奧運領(lǐng)獎服從梅花牌到國外品牌亞瑟士贊助，到進入李寧時代。（2）跑馬圈地期（2005-2010年），我國運動鞋服行業(yè)蓬勃發(fā)展，各運動品牌快速發(fā)展，新開店的擴張速度為主要驅(qū)動力，而國民對國際運動品牌的認可度更高，國產(chǎn)運動品牌中李寧為龍頭，晉江系運動品牌（包括安踏、特步、361°等）快速發(fā)展。2008年北京奧運會中國代表團領(lǐng)獎服品牌為阿迪達斯。（3）調(diào)整期（2011-2014年）：由于庫存危機，國產(chǎn)運動品牌進入零售管理調(diào)整變革階段，競爭核心為零售管理轉(zhuǎn)型及庫存清理的效率，但國產(chǎn)運動品牌中安踏由于率先走出庫存危機，超越李寧成為龍頭。2012年倫敦奧運會始，我國夏季奧運領(lǐng)獎服贊助進入安踏時代。（4）國貨崛起期（2015-至今）：消費者為王，運動品牌進入品牌升級，國貨快速崛起搶占國際品牌份額，競爭核心為產(chǎn)品力、品牌力。目前進入互相抗衡階段。自2012年至今安踏已包攬4屆夏季奧運會領(lǐng)獎服。
投資建議：短期來看交易層面，歷年奧運期間，運動鞋服行業(yè)龍頭公司股價勝率更高。長期來看，我國運動鞋服行業(yè)仍具備廣闊增長空間，此次巴黎奧運會首次設(shè)置大眾組馬拉松賽事，有望進一步帶動全民健身風(fēng)潮，健康消費需求有望進一步得到釋放，龍頭公司在技術(shù)沉淀、成本控制方面更具優(yōu)勢，一方面在低線市場能通過推出更具性價比的高質(zhì)量產(chǎn)品；另一方面能在高線市場拓展深耕小眾專業(yè)賽道獲得業(yè)績增量（如滑雪、戶外等）。建議關(guān)注比音勒芬、安踏體育（H）、李寧（H）、滔搏（H）、特步國際（H）、361度（H）。此外，建議關(guān)注國內(nèi)外體育用品公司上游產(chǎn)業(yè)鏈公司。上游代工產(chǎn)業(yè)鏈有望于24年困境反轉(zhuǎn)，龍頭公司估值股價有望修復(fù)。海外品牌庫存去化順利，未來有望恢復(fù)正常采購，下游需求有望回暖，龍頭公司產(chǎn)能利用率有望回升。建議關(guān)注申洲國際（H）、華利集團、偉星股份、健盛集團、臺華新材、百隆東方、新澳股份。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下滑的風(fēng)險、全球供應(yīng)鏈緊張的風(fēng)險、勞動力成本上升的風(fēng)險
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