>> 華泰證券-社會(huì)服務(wù)行業(yè)深度研究-杯中觀世界：星巴克全球擴(kuò)張啟示錄-240729
| 上傳日期： |
2024/7/30 |
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8671KB |
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pdf 共52頁(yè) |
來(lái)源： |
華泰證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買(mǎi)入 |
作者： |
梅昕,曾珺,樊俊豪 |
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星巴克：近三十年全球化擴(kuò)張歷程，全球現(xiàn)制飲品龍頭
星巴克成立于1971年，以“第三空間”體驗(yàn)開(kāi)創(chuàng)了連鎖現(xiàn)制飲品新模式，作為全球化先驅(qū)者，憑借獨(dú)特的品牌魅力和戰(zhàn)略眼光，成功跨越文化和地域界限，成為世界消費(fèi)者心中咖啡品類(lèi)的代名詞。截至1Q24，星巴克遍布85個(gè)國(guó)家，全球門(mén)店數(shù)達(dá)38,951家門(mén)店，國(guó)際市場(chǎng)門(mén)店數(shù)達(dá)20,886家，占比54%。FY23國(guó)際收入74.88億美元，占比21%（不考慮其他收入）。星巴克穿越周期，戰(zhàn)略前瞻性/優(yōu)秀的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力堪稱服務(wù)型+文化出海典范。本文針對(duì)其國(guó)際化之路進(jìn)行全周期深度復(fù)盤(pán)，總結(jié)3大出海方法論和4項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，并結(jié)合6國(guó)案例盤(pán)點(diǎn)國(guó)際化得失和教訓(xùn)，嘗試為餐飲出海予以借鑒。
跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)：順勢(shì)而為、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、因地制宜
餐飲品牌出海本質(zhì)是商業(yè)模式可復(fù)制性的比拼，核心在于解決三大問(wèn)題——何時(shí)去？去哪里？怎么去？我們認(rèn)為星巴克國(guó)際化的成功，離不開(kāi)對(duì)區(qū)域戰(zhàn)略布局的深刻研判，進(jìn)入時(shí)機(jī)的敏銳洞察，以及恰到好處的本土化策略。公司乘亞洲四小龍的時(shí)代東風(fēng)將日本作為橋頭堡率先破局，通過(guò)靈活切換商業(yè)模式（直營(yíng)/授權(quán)），將既有的4大核心競(jìng)爭(zhēng)力（第三空間體驗(yàn)溢價(jià)、人本文化渲染下的效率組織體系、全球成熟供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力）與全球各地消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，形成“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)+本土定制”經(jīng)營(yíng)思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店模型設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行全面本土化改進(jìn)，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
六國(guó)案例分析：輝煌的東亞與失落的“咖啡源”
日本和中國(guó)是星巴克國(guó)際化的兩大典型成功市場(chǎng)，可歸因于時(shí)代和公司自身的共同努力。日本受美式文化影響較深，90年代咖啡飲用習(xí)慣已有基礎(chǔ)但存在一定供需錯(cuò)位，星巴克通過(guò)本土化改良和差異化切入中高端市場(chǎng)補(bǔ)缺，順利在2016年成為日本咖啡門(mén)店規(guī)模TOP1品牌。中國(guó)則是受益改革開(kāi)放、消費(fèi)升級(jí)紅利，早期作為中國(guó)咖啡啟蒙鼻祖完成教育市場(chǎng)，積累了顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。FY23星巴克中國(guó)營(yíng)收占國(guó)際地區(qū)營(yíng)收的41%。反觀越南、巴西、歐洲、澳洲，咖啡文化積淀久遠(yuǎn)，已形成固定咖啡消費(fèi)習(xí)慣和強(qiáng)勢(shì)的本土個(gè)性化品牌，連鎖化條件不充分，相應(yīng)星巴克表現(xiàn)不盡如人意。
對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)出海的啟示與借鑒：求同存異，本土改進(jìn)
從橫向品類(lèi)選擇角度，我們認(rèn)為，與星巴克類(lèi)似，口味廣譜性高、高標(biāo)準(zhǔn)化、兼具成癮性和情緒價(jià)值的品類(lèi)出海具有天然優(yōu)勢(shì)。從縱向自我成長(zhǎng)角度，我們認(rèn)為餐飲品牌出?！柑鞎r(shí)」+「地利」+「人和」缺一不可，不同規(guī)模階段，側(cè)重點(diǎn)各有不同，能否成功進(jìn)入新市場(chǎng)更多依賴「擇時(shí)」，但站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展則更多取決于「主觀努力」的程度，輔以能否科學(xué)合理的利用「地利」。商業(yè)模式水土不服、既有品牌強(qiáng)勢(shì)、復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境帶來(lái)的高準(zhǔn)入門(mén)檻等痛點(diǎn)不容忽視，找對(duì)方式進(jìn)行本土化改良，找準(zhǔn)自身定位，做好供應(yīng)鏈/數(shù)字化/運(yùn)營(yíng)效率迭代等底層能力建設(shè)是應(yīng)對(duì)之法。
投資建議
國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)國(guó)際影響力不斷提升，全球化是成長(zhǎng)增量，也是破局之路，新一輪中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)出海潮有望來(lái)襲。我們認(rèn)為，具備下述要素在海外或更具優(yōu)勢(shì)：1）獨(dú)有的中國(guó)文化辨識(shí)度和話題性；2）成熟的高標(biāo)準(zhǔn)化模式和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力；3）具備快速建設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)壓降成本的能力?；谝陨蟽?yōu)勢(shì)，我們看好立足兩大出海模式——服務(wù)型搭載文化出海與功能性搭載技術(shù)出海的龍頭標(biāo)的，推薦特海國(guó)際、頤海國(guó)際、九毛九、海倫司。
風(fēng)險(xiǎn)提示：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；原料和人工成本波動(dòng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
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