>> 華泰證券-食品飲料行業(yè)專題研究：可口可樂國際化征程的復盤與啟示-240728
| 上傳日期： |
2024/7/28 |
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| 3537KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
龔源月,王可欣 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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可口可樂：百年跨國企業(yè)，全球軟飲巨頭
可口可樂起源于1886年，憑借獨特的配方&特許經(jīng)營模式實現(xiàn)銷售版圖的快速擴大；并隨后續(xù)二戰(zhàn)期間的軍備物資地位、全球貿(mào)易及美國文化輸出加速國際化進程，最終造就全球軟飲巨頭與百年傳承品牌。當前，國內(nèi)消費市場正值存量破局階段，全球化擴張成為國內(nèi)龍頭企業(yè)籌謀布局的重要戰(zhàn)略方向之一，可口可樂作為全球軟飲龍頭，其戰(zhàn)略眼光/出海模式探索/經(jīng)營策略迭代等尤為值得后輩企業(yè)反復學習。本文通過復盤可口可樂的百年發(fā)展歷程，深入探討可口可樂的核心競爭力及全球化發(fā)展進程，并選取中國市場進駐作為案例分析，試圖對國內(nèi)意圖出海的龍頭企業(yè)提供一定的借鑒與啟示。
全球之路：二戰(zhàn)期間及1980s以來系可口可樂全球化的兩輪黃金時期
1）二戰(zhàn)前：1920s正式開啟全球化戰(zhàn)略，通過積極嘗試、積累經(jīng)驗、建立初步聯(lián)結(jié)。2）二戰(zhàn)期間：作為軍備物資向美軍提供50億瓶可口可樂，成為“愛國飲品”的同時也在海外建立64個裝瓶工廠，為后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。3）二戰(zhàn)后：國際貿(mào)易往來加速提供良好的外部環(huán)境，公司自身的海外管理模式逐步成熟。1945-1960年公司進入的國家數(shù)量幾乎翻倍，1960-1980年加速拓展亞非等空白市場，1980-1997年郭思達任職CEO期間加強對新興市場的開拓，帶領(lǐng)公司步入第二輪全球化的黃金時期。國際市場收入占比由1957年的33%提至1985/1995年的42%/70%，95年后基本穩(wěn)定。
底層邏輯：內(nèi)外部因素共振，特許經(jīng)營模式+本地化運營助推出海成功
二戰(zhàn)后美國國內(nèi)市場份額受百事?lián)屨?，可口可樂積極在海外市場找尋增量，我們認為全球化是企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定階段后的必由之路。從內(nèi)部和外部兩維度分析可口可樂全球化的成功：1）內(nèi)因離不開特許經(jīng)營的擴張模式及本地化的運營理念：公司掌握濃縮液（價值核心）、借力裝瓶商，以較低的投入獲得較高的回報，又透過產(chǎn)品本土化和營銷本土化貼近當?shù)叵M者。2）外因受益于全球貿(mào)易時代到來的催化。以中國市場為例，可口可樂兩輪進入中國市場均借力瓶裝商實現(xiàn)快速擴張，利用其分銷渠道及資金支持，公司自身的輕資產(chǎn)模式發(fā)展較快，通過多維度的本土化夯實市場基礎。
他山之石：關(guān)注出海前/中/后三階段，實力+選擇缺一不可
軟飲料具備較高的包容度和消費者嘗鮮偏好、或有較高的出?？赡苄裕煽诳蓸烦龊３晒Φ慕?jīng)驗值得借鑒。分階段看，我們認為1）出海前：國內(nèi)企業(yè)需要完成品牌打造（如農(nóng)夫“天然概念”、可口可樂“快樂理念”）和產(chǎn)品打磨（如具備差異化特色的東方茶飲料）的基礎建設；2）出海時：需考慮匹配的出海模式（投資自建/海外并購/特許經(jīng)營），以特許經(jīng)營模式為例，公司需具備強大的品牌力背書、充足的資金保障及合作順暢的實力瓶裝商；3）出海后：在各地市場探索出因地制宜的本土運營模式，針對當?shù)厥袌龅南M習慣和文化特色積極進行產(chǎn)品升級、渠道變革與營銷設計。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)低于預期、食品安全問題。
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