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　　本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　7月社零增速環(huán)比提升，必選相對(duì)穩(wěn)健，可選需求承壓。
　　投資要點(diǎn)：
　　投資建議：繼續(xù)重點(diǎn)推薦垂直O(jiān)2O+出海。①互聯(lián)網(wǎng)龍頭從單一追求規(guī)模到重視盈利，垂直O(jiān)2O公司的競(jìng)爭(zhēng)格局顯著改善，服務(wù)類行業(yè)未來有望量?jī)r(jià)齊升，推薦途虎-W；②教育底部反轉(zhuǎn)，推薦業(yè)績(jī)可持續(xù)兌現(xiàn)的低估值個(gè)股：卓越教育、思考樂教育、粉筆、行動(dòng)教育等；③平價(jià)出海零售仍維持高景氣，推薦：名創(chuàng)優(yōu)品、小商品城、華凱易佰、安克創(chuàng)新等；④旅游熱度持續(xù)攀升，關(guān)注出行鏈，推薦：同程旅行、攜程集團(tuán)-S、三特索道、九華旅游、長(zhǎng)白山；⑤國(guó)潮崛起大背景下，黃金首飾長(zhǎng)期邏輯仍然值得期待，推薦：菜百股份、老鳳祥、周大生、周大福、潮宏基、中國(guó)黃金。
　　2024年7月社零增速環(huán)比上升，限額以上社零同比下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年7月社零數(shù)據(jù)：社零總額同比增長(zhǎng)為+2.7%（6月+2.0%），環(huán)比+0.7pct；剔除汽車同比增長(zhǎng)為+3.6%（6月+3.0%），環(huán)比+0.6pct；限額以上7月同比增長(zhǎng)-0.1%（6月-0.6%），環(huán)比+0.5pct。
　　黃金珠寶銷售承壓，餐飲增速環(huán)比下降，必選優(yōu)于可選。①基礎(chǔ)VS可選：金銀珠寶(同比-10.4%/-6.7pct)，化妝品(同比-6.1%/+8.5pct)，文化辦公(同比-2.4%/+6.1pct)；食品(同比+9.9%/-0.9pct)，煙酒(同比-0.1%/-5.3pct)，飲料(同比+6.1%/+4.4pct)；家電（同比-2.4%/+5.2pct），家具（同比-1.1%/-2.2pct）。618虹吸作用減弱，化妝品、家電增速環(huán)比有所改善；金價(jià)高企，消費(fèi)者對(duì)金價(jià)仍持觀望態(tài)度，黃金珠寶同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。②商品vs服務(wù)：7月商品零售同比+2.7%/+1.2pct，限額以上商品零售+0.0%/+1.0pct；餐飲收入+3.0%/-2.4pct，限額以上餐飲收入-0.7%/-4.7pct。7月實(shí)物增速環(huán)比提升，餐飲收入增速環(huán)比下滑，二者限額以下均優(yōu)于限額以上。
　　線上實(shí)物零售累計(jì)增速環(huán)比略降，電商滲透率環(huán)比繼續(xù)提升。按零售業(yè)態(tài)分，1-7月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)5.2%、4.5%、2.0%，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。線上VS線下：①實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增速環(huán)比上升：1-7月份全國(guó)網(wǎng)上零售額83784億元，同比增長(zhǎng)9.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70093億元，增長(zhǎng)8.7%，增速環(huán)比-0.1pct；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)19.7%、6.3%、7.5%。②電商滲透率環(huán)比提升：7月線上實(shí)物零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額25.6%，環(huán)比+0.3pct。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)