>> 中信建投-傳媒行業(yè)深度·2025年投資策略報告：傳媒互聯(lián)網(wǎng)2025年投資策略報告，AI應(yīng)用落地可期，IP消費(fèi)持續(xù)景氣-241126
| 上傳日期： |
2024/11/26 |
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| 8746KB |
| 格式： |
pdf 共72頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
楊艾莉,楊曉瑋,蔡佳成 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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核心觀點(diǎn)
2025年，傳媒互聯(lián)網(wǎng)站在新起點(diǎn)，新產(chǎn)業(yè)趨勢、政策回暖共振。新產(chǎn)業(yè)趨勢方面，AI應(yīng)用加速發(fā)展，IP消費(fèi)持續(xù)高景氣。政策方面，并購新規(guī)推出，再提文化強(qiáng)國戰(zhàn)略。我們認(rèn)為當(dāng)前類似2013-2015年的傳媒板塊，產(chǎn)業(yè)端移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，政策端鼓勵并購與文化產(chǎn)業(yè)的振興，彼時傳媒指數(shù)的漲幅超過300%。
AI應(yīng)用：快速進(jìn)入第二階段Agent，企業(yè)端滲透率快速提升。B端在廣告/電商/企業(yè)CRM/數(shù)據(jù)處理/金融/醫(yī)療等各行業(yè)，美股Applovin、Palantir、MongoDB等軟件公司業(yè)績端率先表現(xiàn)。C端看好AI視頻、AI虛擬陪伴賽道以及國內(nèi)AI應(yīng)用出海。AI硬件方面，我們預(yù)估25年是AI+AR眼鏡的大年，國內(nèi)的Rokid和字節(jié)跳動，海外的Meta新品將引領(lǐng)市場發(fā)展。
IP：悅己型消費(fèi)貫穿全年齡，卡牌/谷子/潮玩高景氣。以奧特曼、小馬寶莉?yàn)榇淼募瘬Q卡牌，市場規(guī)模超百億復(fù)合增速超過20%。潮玩代表泡泡瑪特今年出海增速超過200%，在東南亞市場受到追捧，二次元谷子業(yè)態(tài)爆發(fā)，Jelly Cat等潮玩新寵人氣高漲。
細(xì)分板塊觀點(diǎn)
1、游戲：長青游戲是重點(diǎn)，新品爆款輪動，格局改善明顯
全球游戲行業(yè)進(jìn)入“新穩(wěn)態(tài)”的發(fā)展階段，最近5年全球游戲行業(yè)復(fù)合增速為6%。2025年重點(diǎn)看：1）長青游戲運(yùn)營，騰訊、Riot等頭部公司將研發(fā)與運(yùn)營資源，配置在成熟存量產(chǎn)品的更新迭代上；2）新游戲方面，看好創(chuàng)新二游、女性向、SLG、3A等賽道，關(guān)注都市題材二次元賽道的《異環(huán)》（完美世界），《代號無限大》（網(wǎng)易），以及女性向的《無限暖暖》（疊紙），以及《代號DL》（殼木）、《燕云十六聲》（網(wǎng)易）。3）從行業(yè)格局來看，各層次公司的產(chǎn)品周期有明顯的輪動，爆款誕生更加“公平”；4）創(chuàng)新方面，關(guān)注AI虛擬陪伴玩法的發(fā)展。
持續(xù)推薦騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、完美世界、愷英網(wǎng)絡(luò)、神州泰岳、姚記科技、巨人網(wǎng)絡(luò)等。
2、影視：25年供給有望強(qiáng)勢恢復(fù)，看好AI視頻技術(shù)賦能。24年行業(yè)供給波動，導(dǎo)致大盤表現(xiàn)平淡。但是迎來25年，國產(chǎn)與進(jìn)口片供給均有望強(qiáng)勢恢復(fù)。國產(chǎn)片方面，25年春節(jié)檔有望成為歷史頭部影片最集中的一個檔期，期待《唐探1900》《蛟龍行動》《射雕》等重點(diǎn)影片，全年國產(chǎn)片類型豐富且數(shù)量多，期待《哪吒2》《克什米爾公主號》《醬園弄》。進(jìn)口片方面，北美已定檔《美國隊長》《碟中諜8》《阿凡達(dá)3》等，看好明年觀影需求的恢復(fù)。AI視頻方面，Sora、Pika、可靈、海螺等AI工具可用度提升，看好AI賦能影視內(nèi)容制作。
持續(xù)推薦貓眼娛樂、萬達(dá)電影、光線傳媒、博納影業(yè)、上海電影、中國電影、橫店影視。
3、廣告營銷：AI賦能程序化廣告，梯媒景氣度持續(xù)。程序化廣告利用AI和機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行實(shí)時、多平臺廣告投放的過程，Applovin已經(jīng)明顯提升投放效率，連續(xù)5個季度業(yè)績超預(yù)期。海外市場媒體格局分散，在Meta、谷歌之外，中長尾的廣告聯(lián)盟市場龐大，看好國內(nèi)程序化廣告公司出海投放增長潛力。
國內(nèi)梯媒市場仍然呈現(xiàn)穩(wěn)健的景氣，分眾傳媒日用消費(fèi)品占比60%以上構(gòu)建基本盤，前三季度凈利潤端實(shí)現(xiàn)10%以上的穩(wěn)定增長，看好國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)恢復(fù)帶動公司業(yè)績持續(xù)增長。
持續(xù)推薦分眾傳媒、易點(diǎn)天下、匯量科技、焦點(diǎn)科技、兆訊傳媒。
4、視頻/音樂流媒體：會員增長與ARPPU齊升，國有平臺市占率繼續(xù)提升。今年以來海外Netflix、Spotify，國內(nèi)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂會員數(shù)量持續(xù)快速增長，流媒體平臺不斷提升自身內(nèi)容與運(yùn)營能力。尤其是國內(nèi)媒體平臺，芒果超媒今年劇集實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性提升，看好未來三年會員收入復(fù)合增速20%以上，綜藝方面《歌手》《再見愛人》持續(xù)提升綜藝市占率，明年看《國色芳華》、于正班底《五福臨門》等頭部劇播出。
持續(xù)推薦芒果超媒。
5、出版：穩(wěn)業(yè)績和高股息屬性仍在，AI教育、二次元布局帶來彈性。2025年出版公司的稅收因素將不再對業(yè)績造成同比的影響，預(yù)估多數(shù)公司將恢復(fù)常態(tài)化增長，學(xué)生總數(shù)依然在保持小幅增長趨勢，早期出生人口高峰的學(xué)生進(jìn)入初中和高中，對應(yīng)更多的生均教材教輔需求量。AI教育方面持續(xù)落地，多領(lǐng)國Duolingo Max訂閱服務(wù)包含了“解釋答案”（Explain My Answer）和“角色扮演”（Roleplay）兩大功能，期待國內(nèi)出版公司的教育布局。此外出版公司也從傳統(tǒng)的財經(jīng)、小說出版物，向二次元動漫圖書、IP谷子等綜合業(yè)態(tài)發(fā)展。
持續(xù)推薦中南傳媒、鳳凰傳媒、山東出版、新華文軒、南方傳媒、中文傳媒、浙版?zhèn)髅健?br> 風(fēng)險分析
版權(quán)保護(hù)力度不及預(yù)期，知識產(chǎn)權(quán)未劃分明確的風(fēng)險，IP影響力下降風(fēng)險，與IP或明星合作中斷的風(fēng)險，大眾審美取向發(fā)生轉(zhuǎn)變的風(fēng)險，競爭加劇的風(fēng)險，用戶付費(fèi)意愿低的風(fēng)險，消費(fèi)習(xí)慣難以改變的風(fēng)險，關(guān)聯(lián)公司公司治理風(fēng)險，內(nèi)容上線表現(xiàn)不及預(yù)期的風(fēng)險，生成式AI技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險，產(chǎn)品研發(fā)難度大的風(fēng)險，產(chǎn)品上線延期的風(fēng)險，營銷買量成本上升風(fēng)險，人才流失的風(fēng)險，人力成本上升的風(fēng)險，政策監(jiān)管的風(fēng)險，商業(yè)化能力不及預(yù)期的風(fēng)險。
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