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根據(jù)久謙&魔鏡數(shù)據(jù)，線上2024年戶外運(yùn)動保持高景氣快速增長，運(yùn)動鞋服維持穩(wěn)定，家紡穩(wěn)中有升，童裝增長。24Q4戶外運(yùn)動環(huán)比增長加速，運(yùn)動鞋服單季承壓，家紡&童裝受益于行業(yè)補(bǔ)貼增長提速。
　　戶外運(yùn)動：行業(yè)景氣度突出，頭部品牌高速成長
　?。?）行業(yè)GMV：全年戶外保持高增，Q4環(huán)比增長加速。2024年線上（天貓+抖音，下同）GMV同比：戶外服飾+44%，與23年（+56%）相比保持高速增長。分平臺看，天貓+11%，抖音+85%。分品類看，戶外服裝+56%（其中主要品類沖鋒衣+47%、羽絨服+118%），戶外鞋靴+67%。24Q4線上GMV同比：戶外服飾+65%，環(huán)比24Q3（+25%）增速加快。分平臺看，天貓+27%，抖音+106%。分品類看，戶外服裝+74%（其中主要品類沖鋒衣+35%、羽絨服+110%），戶外鞋靴+53%。
　?。?）品牌GMV：①戶外服裝：中高端與高質(zhì)價(jià)比品牌增速更快。從線上GMV同比數(shù)據(jù)來看，2024年：迪桑特+337%，凱樂石同比+196%，伯希和+152%，可隆+89%，迪卡儂+84%。24Q4：凱樂石+253%，迪桑特+200%，伯希和+139%，可隆+85%，迪卡儂+67%。②戶外鞋靴：中高端增速更快。2024年：可隆+826%，昂跑+209%，凱樂石+195%，駱駝+90%，薩洛蒙+89%，始祖鳥+82%，迪卡儂+68%，Hoka +67%。24Q4：可隆+1472%，昂跑+303%，凱樂石+258%，始祖鳥+112%，薩洛蒙+98%，Hoka +88%。
　?。?）市場份額：①戶外服裝：新興中高端與質(zhì)價(jià)比品牌份額提升，傳統(tǒng)品牌份額下滑。2024年線上市場份額同比：伯希和+1.8pct，凱樂石+1.2pct，迪桑特+0.6%，可隆+0.4pct，哥倫比亞-0.1pct，北面-1.5pct，駱駝-2.2pct。②戶外鞋靴：份額向頭部品牌集中。2024年市占率靠前的駱駝市場份額同比+1.5pct，卡駱馳+0.7pct，凱樂石+2.8pct，薩洛蒙+0.4pct，始祖鳥+0.2pct。
　　運(yùn)動鞋服：全年穩(wěn)定Q4承壓，頭部品牌有壓力
　?。?）行業(yè)GMV：全年維持穩(wěn)定，Q4單季承壓。阿里系運(yùn)動鞋服GMV同比：2024年運(yùn)動鞋服總體-0.3%，其中運(yùn)動服+1%，運(yùn)動鞋-1%，均價(jià)略有提升。24Q4運(yùn)動鞋服總體-8%，其中運(yùn)動服-2%，均價(jià)+11%，運(yùn)動鞋-12%，均價(jià)-9%。
　?。?）品牌GMV：除阿迪低基數(shù)恢復(fù)增長以外，主要頭部品牌下滑。阿里系2024年：阿迪+8%、斐樂+4%、特步持平、安踏-12%、李寧-18%、耐克-23%、安德瑪-30%、斯凱奇-30%。阿里系24Q4：阿迪達(dá)斯+11%、斐樂-4%、特步-20%、李寧-23%、安踏-25%、耐克-30%、安德瑪-36%、斯凱奇-46%。
　　家紡：24Q4受益于行業(yè)補(bǔ)貼增長加速，線上新興品牌高速增長
　?。?）行業(yè)GMV：全年穩(wěn)中有升，Q4受益于補(bǔ)貼各平臺增長加速。2024年天貓、抖音、京東平臺家紡行業(yè)GMV分別同比+1%、+22%、-1%。各平臺在家紡品類補(bǔ)貼政策之后Q4均加速增長，24Q4天貓、抖音、京東平臺家紡GMV分別同比+6%、+27%、+15%（24Q3分別為-7%、11%、-5%）。
　?。?）品牌GMV：傳統(tǒng)頭部品牌在部分平臺有所受益，新興品牌在線上全渠道高速增長。24Q4天貓平臺GMV同比：羅萊生活-4%，水星家紡+71%、富安娜+31%，二者恢復(fù)較快增長，亞朵星球+171%保持高增；抖音平臺：水星家紡-9%、富安娜-43%，羅萊生活+97%、亞朵星球+45%；京東平臺：水星家紡-12%、羅萊生活-5%、富安娜-11%，傳統(tǒng)頭部品牌均有下滑，補(bǔ)貼受益不明顯，亞朵星球+230%、京東京造+35%較快增長。
　　童裝童鞋：24Q4受益于行業(yè)補(bǔ)貼增長加速，國內(nèi)品牌加速增長
　　（1）行業(yè)GMV：抖音&京東童裝童鞋GMV同比較快增長，天貓平臺相對平穩(wěn)。2024年天貓、抖音、京東平臺兒童服飾GMV分別同比+3%、+38%、+24%，兒童鞋包GMV本別同比-0.3%、+39%、+20%。在童裝補(bǔ)貼政策之后，24Q4各平臺均加速增長。24Q4天貓、抖音、京東平臺兒童服飾GMV分別同比+9%、+43%、+24%，兒童鞋包GMV分別同比3%、+33%、+37%。
　　（2）品牌GMV：Q4國內(nèi)品牌受益童裝補(bǔ)貼加速增長，海外品牌仍然下滑。以兒童鞋包為例，天貓平臺Q4增速分別為：斐樂兒童+35%、安踏兒童+23%、李寧兒童+31%、特步兒童+34%，增速環(huán)比提升，耐克兒童-14%、阿迪兒童-56%，繼續(xù)下滑，國內(nèi)品牌在抖音平臺受低基數(shù)影響增速比天貓更快。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)需求不佳影響銷售表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)；新品開發(fā)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；線上流量成本增加影響利潤表現(xiàn)。