>> 長江證券-紡織品、服裝與奢侈品行業(yè)：從0到1，從1到N，細(xì)分運(yùn)動品牌的突圍之道-250107
| 上傳日期： |
2025/1/7 |
大小： |
5923KB |
| 格式： |
pdf 共48頁 |
來源： |
長江證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
于旭輝,柯睿 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
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Under Armour：崛起于功能性緊身服，沉寂于運(yùn)動時尚
精準(zhǔn)定位把握美國健身風(fēng)潮，時尚休閑風(fēng)&激進(jìn)品類拓張加速增長神話破滅。UA在健身服飾這一被Nike、Adidas等巨頭忽視的細(xì)分賽道中，率先洞察了消費(fèi)者對于排汗性的需求打造出市場上高性能的UA緊身服飾系列，并伴隨美國健身風(fēng)潮的盛行而順勢崛起，后續(xù)幸運(yùn)的簽約了庫里提升品牌聲量并在籃球市場中收獲消費(fèi)客群。但在此后美國的體育運(yùn)動行業(yè)運(yùn)動時尚風(fēng)潮中，UA一方面由于行業(yè)功能性鞋類行業(yè)需求偏弱，公司在跑鞋及籃球鞋等功能性領(lǐng)域競爭力不如Nike、Adidas等巨頭，另一方面公司品牌歷史較短底蘊(yùn)偏弱，在復(fù)古潮流風(fēng)潮盛行的2015及2016年公司難以把握趨勢，且缺乏時尚運(yùn)動品牌運(yùn)作經(jīng)驗最終錯失時尚風(fēng)潮，此外過于激進(jìn)的品類拓張以及數(shù)字化布局分散公司資源，進(jìn)一步加速了公司增長神話破滅。
Lululemon：瑜伽服起家，時尚運(yùn)動拓圈
瑜伽盛行女性運(yùn)動消費(fèi)崛起，差異化社群營銷助力拓圈。Lululemon的崛起伴隨美國市場瑜伽風(fēng)潮的興起。創(chuàng)始人洞察了女性運(yùn)動及消費(fèi)力崛起的趨勢，精準(zhǔn)定位了消費(fèi)者客群需求推出瑜伽產(chǎn)品，切中了此前小眾的瑜伽細(xì)分賽道并順勢崛起。高價格定位高端細(xì)分人群，與Nike等巨頭進(jìn)行差異化競爭，功能性產(chǎn)品背后具備強(qiáng)時尚設(shè)計屬性。通過差異化的社群營銷使得瑜伽褲逐漸從運(yùn)動裝備演變成一種社交文化符號，火爆出圈至大眾運(yùn)動休閑領(lǐng)域，從其核心定位人群拓展至大眾群體，從而實現(xiàn)了持續(xù)多年的高增，而后續(xù)進(jìn)一步拓寬品類實現(xiàn)綜合發(fā)展，從小眾運(yùn)動向著“大眾運(yùn)動”品牌邁進(jìn)。
從0到1：順應(yīng)細(xì)分行業(yè)趨勢、品牌定位中高端、滿足個性化需求
細(xì)分品牌的崛起通常伴隨行業(yè)性機(jī)遇，精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察需求切入細(xì)分賽道，且多為中高端品牌。從早期的Nike順應(yīng)慢跑風(fēng)潮崛起，美國健身俱樂部數(shù)提升帶動UA緊身衣迅速擴(kuò)張，Lululemon伴隨美國瑜伽運(yùn)動滲透率提升而成長，至今日國內(nèi)戶外賽道始祖鳥、駱駝的誕生，無一不是伴隨細(xì)分行業(yè)火熱而順勢崛起。細(xì)分品牌通過精準(zhǔn)了洞察消費(fèi)者需求切入細(xì)分運(yùn)動場景，如UA緊身衣、Lululemon瑜伽服等等，通過差異化的產(chǎn)品滿足個性化需求從而在小眾賽道中崛起。而中高端的品牌定位一方面滿足了消費(fèi)者個性化需求，另一方面高產(chǎn)品附加值也為其產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)以及強(qiáng)產(chǎn)品力提供保障，使其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟的今日，與巨頭競爭中具備獨特的優(yōu)勢。
從1到N：場景拓展>渠道拓張>品類拓張
場景拓展為核心增長驅(qū)動。細(xì)分品牌增長至細(xì)分賽道龍頭后需要尋找新的增長驅(qū)動。消費(fèi)品的增長拆分來看無非量價，價增通常為品牌升級的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動，量增則可進(jìn)一步拆分為消費(fèi)人群、購買頻次、連帶率，購買頻次及連帶率主要取決于客戶粘性以及品牌零售運(yùn)營能力，消費(fèi)人群的拓展通常主要依靠品牌破圈、品類拓展以及渠道拓展。不同品牌在此階段存在一定分化，品類拓張難度高于場景拓展，UA與Allbirds的失敗皆因于品類拓張失敗而Lululemon、HOKA、始祖鳥等品牌則成功破圈實現(xiàn)了從1到N進(jìn)一步增長，并通過渠道拓展增量（拓張海外市場）。
風(fēng)險提示
1、零售復(fù)蘇不及預(yù)期；2、開店不及預(yù)期風(fēng)險；3、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；4、拓品類不及預(yù)期風(fēng)險。
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