>> 長江證券-紡織品、服裝與奢侈品行業(yè)摸象系列之一：城市奧萊業(yè)態(tài)摸索-鋒芒初現(xiàn)，潛龍待躍-250408
| 上傳日期： |
2025/4/8 |
大小： |
3662KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
長江證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
于旭輝,魏杏梓 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權(quán)限： |
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引言：折扣零售，方興未艾
當前，追求質(zhì)價比與精神消費升級成為消費發(fā)展的重要驅(qū)動和深層邏輯。而在傳統(tǒng)零售偏同質(zhì)化競爭下，服裝品牌陸續(xù)進行各種奧萊業(yè)態(tài)創(chuàng)新，擁抱零售變革。本篇報告將細化對城市奧萊業(yè)態(tài)核心競爭力的探討與當前時點的行業(yè)趨勢、空間的研判，最后落地到當前市場對于海瀾之家關(guān)注熱度較高的新業(yè)務(wù)：京東奧萊的基本介紹與初步探討。
復(fù)盤：軟折扣零售巨頭如何煉成？
TJX：美國第一大折扣零售商，通過龐大的采購量、快速的回款能力以及頂級買手團隊成功打造“低價+當季品”為核心的尋寶式消費，并以合理完善的物流運輸體系形成快周轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈支撐，商品價值升級下實現(xiàn)不斷提升的高坪效。唯品會：通過“品牌特賣”的細分定位建立用戶心智，買手團隊層層篩選解決貨源供應(yīng)問題，品控檢驗強把關(guān)實現(xiàn)優(yōu)異正品質(zhì)檢率，同時以專業(yè)化的淺庫存管理體系匹配折扣商品特性，從而跑出了與TJX不同的線上奧萊發(fā)展模式。
復(fù)盤可知，折扣零售發(fā)展空間源于：匹配了上游生產(chǎn)企業(yè)清庫存商品的供給和下游消費者對高性價比商品的需求，而雖然經(jīng)濟下行催生了折扣零售，但TJX和唯品會持久的穩(wěn)健增長證明，折扣零售業(yè)不僅僅依賴于經(jīng)濟衰退或庫存急劇堆積的行業(yè)紅利而存在。鏡鑒當下，優(yōu)質(zhì)貨源與強選品能力能夠使折扣商提供給消費者多元化的品牌與高質(zhì)價比的產(chǎn)品，實現(xiàn)高坪效與高粘性，其中完善的供應(yīng)鏈管理與渠道運營形成支撐，從而實現(xiàn)面對品牌/供應(yīng)商的強尾貨處理能力，因此得以獲得穩(wěn)定的貨源供應(yīng)與較低的進貨價格，進而進一步滿足消費者需求，形成閉環(huán)，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。此外從中長期的利潤提升空間來看，渠道專供品比例的提升將有效提升整體毛利率水平，同時強化風險控制能力。
當前時點：如何看待國內(nèi)城市奧萊業(yè)態(tài)
渠道端，城市奧萊業(yè)態(tài)倍地產(chǎn)營商青睞，在中低線城市租金下行+高空置率+消費潛力釋放下有望打開成長空間；供給端，由于服裝行業(yè)長鞭效應(yīng)較顯著，預(yù)計尾貨行業(yè)增速將逐步放緩并終趨于穩(wěn)態(tài)，測算得國內(nèi)鞋服尾貨體量超4300億元。對于運營商而言，品牌資源稀缺性、服裝尾貨供應(yīng)穩(wěn)定性、選址局限性以及供應(yīng)鏈支持&終端運營成為主要痛點，尾貨資源、渠道&供應(yīng)鏈能力或?qū)⒊蔀殚L期勝負手。
京東奧萊：輕資產(chǎn)+高壁壘，成長空間巨大
海瀾之家+京東+斯搏茲三方合作，相互賦能共筑業(yè)態(tài)高壁壘。2024年中，京東聯(lián)合海瀾之家設(shè)立京東奧萊業(yè)務(wù)，引入京東IP進行引流與背書，由尾貨經(jīng)營經(jīng)驗豐富的斯搏茲負責供貨，海瀾之家則具備充裕的現(xiàn)金流、豐富的下沉市場渠道運營經(jīng)驗以及成熟的倉儲物流體系。
輕資產(chǎn)運營模式下門店模型較優(yōu)，開店空間廣闊。線下門店選址主要定位三線及以下城市中高端百貨商場與購物中心，在業(yè)態(tài)強大的引流作用下渠道商預(yù)計愿意給予較為優(yōu)惠的開店條件與租金扣點，此外人工成本與水電費用同樣相對可控，門店盈利概率較高。初步測算來看，京東奧萊遠期開店數(shù)為654家，成長空間廣闊。
風險提示
1、開店進度不及預(yù)期；2、店效爬坡進度不及預(yù)期；3、尾貨供給充分性不及預(yù)期；4、終端消費波動風險。
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