>> 銀河證券-消費行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度報告：新消費乘風破浪，全場景深度重構(gòu)-250608
| 上傳日期： |
2025/6/10 |
大?。?/td>
| 17838KB |
| 格式： |
pdf 共70頁 |
來源： |
銀河證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
陳柏儒,張迪,何偉 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
消費行業(yè)回顧：1) 2021年以來消費行業(yè)結(jié)束長期牛市，整體進入調(diào)整期。2024年以來，在港股優(yōu)質(zhì)“新消費”龍頭的帶動下，新消費在港股爆發(fā)，并在2025年上半年更大范圍地蔓延到A股。本輪“新消費”的背后是深刻的人貨場以及購買傾向的變化。2)相比而言，傳統(tǒng)消費面臨壓力。通過提升消費在GDP中占比，可實現(xiàn)消費對沖出口風險、穩(wěn)住經(jīng)濟基本盤的重要功能。2024年12月，中央經(jīng)濟工作會議將擴大內(nèi)需提升至重點工作首位，明確提出大力提振消費，并對商品消費展開大規(guī)模刺激政策。
新消費是“人貨場”+消費傾向變化過程中結(jié)構(gòu)受益或創(chuàng)新突破的方向。
相比上一輪新消費(2017-2021年)，本輪新消費有如下顯著特點：1)Z世代的悅己消費結(jié)合當下的口紅效應，有顯著的高頻情緒消費特點。上一輪年輕人的新消費主要體現(xiàn)為婚姻產(chǎn)業(yè)鏈上下游的消費升級。2)消費理性化導致性價比品牌份額提升，以及對零售渠道效率追求。上一輪新消費體現(xiàn)為大量的品牌消費升級，以及以直播帶貨、抖音引流為代表的高費用渠道興起。“場”變化巨大且最不穩(wěn)定，當下線上流行低成本的企業(yè)家IP引流，小米集團、毛戈平是典型代表；線下折扣零售興起迎合理性化消費需求。3)科技消費品創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，上一輪是數(shù)字化帶動下的產(chǎn)品創(chuàng)新，本輪是AI+帶動下的產(chǎn)品創(chuàng)新。4)國貨崛起不一樣，上一輪是國產(chǎn)品牌替代外資品牌，但創(chuàng)新不多；本輪如毛戈平、老鋪黃金等以中國本土特點產(chǎn)品實現(xiàn)真正的國貨替代。5)國際競爭力明顯增強，部分新消費企業(yè)具備全球拓展能力，展現(xiàn)中國產(chǎn)品、文化、科技、商業(yè)模式的全球影響力在提升，未來中國消費行業(yè)會出現(xiàn)中國的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。
人口結(jié)構(gòu)的深層次背景，新消費的“X/Y/Z”：1) Z世代結(jié)婚率低、生育率低、家庭小型化；他們自幼生活在物質(zhì)豐富的時代，對物質(zhì)無特別執(zhí)念，更愿意為滿足自己情緒價值的消費付費即悅已消費，由此帶動寵物(刺激催產(chǎn)素)、谷子潮玩(刺激多巴胺)等需求；性價比現(xiàn)制飲品與休閑零食通過味蕾刺激多巴胺；商業(yè)模式中引入不確定性、即時反饋、社交認可、稀缺性增值等各種模式，可持續(xù)激活大腦的多巴胺獎賞系統(tǒng)，帶動年輕人高頻消費。對比看，Y世代年輕時戀愛、結(jié)婚、買房、生子導致的相關需求在當下市場乏力。2)Y世代消費趨于理性化,品牌溢價支出減少，對政府補貼的耐用品消費支出增加，購買黃金之類的資產(chǎn)避險與保值支出增加。3) X世代隨著年齡增長，且當前X世代所享受的養(yǎng)老待遇優(yōu)渥，更多的閑暇時間和購買力催生銀發(fā)經(jīng)濟、健康經(jīng)濟。4) X/Y/Z世代奶頭樂需求增加，高頻刺激多巴胺的網(wǎng)文、短視頻、超短劇流行，演唱會經(jīng)濟盛行，現(xiàn)象級的非專業(yè)賽事如貴州村超、廣州龍舟賽、蘇超聯(lián)賽頻繁出現(xiàn)。
消費理性化+國貨崛起+科技引領推動下的新消費：
消費理性化：1)當下的消費者為大額耐用品的溢價支付意愿下降，追求更好的質(zhì)價比產(chǎn)品和服務，以及口紅效應。2)口紅效應體現(xiàn)為小額支出頻繁刺激多巴胺的消費，具體體現(xiàn)為谷子潮玩、性價比現(xiàn)制飲品、休閑零食、旅游出行。3)追求質(zhì)價比產(chǎn)品方面，家電市場小米以性價比，針對年輕人的營銷手段，年輕人需求的微創(chuàng)新(比如針對年輕人的內(nèi)衣分區(qū)一體機)起到鲇魚效應，激活傳統(tǒng)家電龍頭的活力。4)零售渠道，折扣零售興起，質(zhì)價比要求渠道效率提升，引起零售渠道的改革。5)最近幾年，中國出行人次穩(wěn)步增加，出游散心能刺激多巴胺，但傳統(tǒng)的餐飲住宿門票等消費支出并未明顯增長，運動服飾、戶外裝備、運動相機等購買意愿提升。
國貨崛起：1)大部分消費市場已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)品牌替代外資品牌。2)本輪國貨崛起不是簡單的性價比產(chǎn)品份額提升，而是產(chǎn)品微創(chuàng)新方面具有明顯的中國特色。美妝市場，毛戈平根據(jù)亞洲女性面部骨骼特征與膚質(zhì)特點開發(fā)的光影塑顏高光粉膏做到了微創(chuàng)新。黃金珠寶市場，歐美奢侈品牌需求下降，特別是人造鉆石對珠寶首飾保值增值價值造成沖擊；在此背景下老鋪黃金以古法手工金器工藝，乘黃金增值之風興起。
科技消費：科技消費品是新消費重要發(fā)展方向之一。中國的智能汽車、無人機、掃地機、無邊界割草機、運動相機等科技消費品已全球領先。AI技術(shù)發(fā)展下，智能耳機、智能眼鏡、AI+玩具等科技產(chǎn)品快速發(fā)展，正在推向市場。具身智能技術(shù)發(fā)展下，探索各類具身智能機器人的消費應用場景成為重要的市場熱點。
投資建議：推薦潮玩谷子板塊泡泡瑪特、布魯可，現(xiàn)制飲品板塊蜜雪集團、古茗，寵物板塊乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份，休閑零食板塊勁仔食品，科技消費板塊石頭科技；關注老鋪黃金、毛戈平、瑞幸咖啡、茶百道、源飛寵物、衛(wèi)龍美味、亞朵、鍋圈。
風險提示：AI+消費品體驗不及預期的風險、消費需求不及預期的風險、行業(yè)競爭加劇的風險。
|
|
