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人、貨、場多維度變革，正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)生態(tài)重構(gòu)
　　我們認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量升級的深刻變革。在政策紅利推動(dòng)、技術(shù)迭代與消費(fèi)者偏好及習(xí)慣變化等多重因素作用下，行業(yè)當(dāng)下呈現(xiàn)總體高質(zhì)量增長、內(nèi)部多級分化等發(fā)展態(tài)勢：1）人：以Z世代、銀發(fā)族及女性群體為代表的新消費(fèi)主力群體正推動(dòng)消費(fèi)需求向個(gè)性化、品質(zhì)化方向迭代；2）貨：國貨品牌及體驗(yàn)型消費(fèi)景氣度延續(xù)，感官體驗(yàn)成為鏈接消費(fèi)者與產(chǎn)品的核心觸點(diǎn)；3）場：內(nèi)容電商正重塑渠道格局，營銷加速向去中心化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)化、場景化渠道快速崛起。我們認(rèn)為大市值消費(fèi)龍頭有望憑借品牌、IP及渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，而聚焦細(xì)分需求的“小池子里的大魚”，則有望憑借差異化產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷在細(xì)分領(lǐng)域建立壁壘，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位成長。
　　內(nèi)需“壓艙石”地位鞏固，促消費(fèi)政策密集出臺(tái)有望提振下半年消費(fèi)
　　2025年政府工作報(bào)告中提振內(nèi)需重要性再度前置，需求端工作重心從短期刺激需求轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性提升消費(fèi)意愿，以穩(wěn)固居民收入預(yù)期為核心基礎(chǔ)，通過加大就業(yè)創(chuàng)業(yè)支持力度等舉措，從根本上增強(qiáng)消費(fèi)信心與能力；供給端則強(qiáng)調(diào)多元供給、高質(zhì)量發(fā)展與差異化創(chuàng)新，重點(diǎn)鼓勵(lì)綠色消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)等新興消費(fèi)類型，推動(dòng)供給體系與需求精準(zhǔn)匹配。自3月以來，促消費(fèi)政策密集出臺(tái)，從發(fā)放消費(fèi)券、支持家電以舊換新等傳統(tǒng)領(lǐng)域，到培育新型消費(fèi)場景、扶持國貨品牌發(fā)展等創(chuàng)新方向，政策組合拳帶動(dòng)內(nèi)需市場加速回暖，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。25年1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比+ 5.0%。
　　消費(fèi)趨勢：國貨崛起、情緒消費(fèi)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、AI+消費(fèi)四大主線共振
　　1）美妝/醫(yī)美/個(gè)護(hù)/黃金珠寶/紡服：國貨品牌持續(xù)打磨產(chǎn)品力，需求端聚焦功效及質(zhì)價(jià)比、對國貨接受度正提升，我們認(rèn)為積極抓取渠道端新增量、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、沉淀品牌力的龍頭值得重視。2）潮玩/餐飲/新型煙草：隨消費(fèi)群體變化，潮玩、餐飲、煙草消費(fèi)需求從功能轉(zhuǎn)向“悅己+社交”復(fù)合價(jià)值，消費(fèi)者更愿意為情緒價(jià)值買單，我們持續(xù)看好具備供應(yīng)鏈韌性與精細(xì)化運(yùn)營能力的情緒消費(fèi)龍頭，憑借對需求變化的精準(zhǔn)捕捉，成長動(dòng)能充足。3）休閑游景氣延續(xù)，酒旅企業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化，聚焦會(huì)員建設(shè)和效率領(lǐng)先的龍頭品牌。4）家居行業(yè)仍在磨底中，重點(diǎn)家居企業(yè)逆境下在經(jīng)營端積極變革以應(yīng)對更為復(fù)雜多變的市場環(huán)境，建議把握估值低位&高股息價(jià)值的家居龍頭配置機(jī)會(huì)。5）AI+正深度融入消費(fèi)全鏈條，建議關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，有望迎來業(yè)績拐點(diǎn)的智慧家電與新型連鎖零售龍頭。
　　聚焦結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，推薦四大核心主線
　　我們繼續(xù)看好2025年下半年大消費(fèi)板塊基本面逐步修復(fù)與龍頭估值重估，重申消費(fèi)板塊的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)及四條新消費(fèi)投資主線：
　　1）國貨崛起下的新消費(fèi)投資機(jī)遇：重點(diǎn)推薦老鋪黃金、上美股份、毛戈平、巨子生物、丸美生物、潤本股份、安踏體育、海瀾之家、百勝中國、小菜園、海底撈、晨光股份等；
　　2）高成長性的情緒消費(fèi)賽道：推薦泡泡瑪特、布魯可、蜜雪、名創(chuàng)優(yōu)品、茶百道、亞朵、周大福、周大生等；
　　3）蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：推薦穩(wěn)健醫(yī)療、百亞股份、珀萊雅、歐派家居等；
　　4）AI+消費(fèi)：推薦孩子王、綠聯(lián)科技、螢石網(wǎng)絡(luò)、石頭科技等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期、房地產(chǎn)政策效果不及預(yù)期、消費(fèi)信心修復(fù)不達(dá)預(yù)期。