>> 信達(dá)證券-分眾傳媒(002027)點(diǎn)評(píng)：重視分眾梯媒&支付寶“碰一碰”合作，看好新潮收購(gòu)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)-250709
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2025/7/9 |
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來(lái)源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
劉旺 |
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事件：2025年6月24日，支付寶官方微信公眾號(hào)發(fā)文表示：“電梯也有支付寶碰一下功能”，即分眾傳媒和支付寶在線上線下廣告市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)方面做出的創(chuàng)新性玩法，當(dāng)用戶在電梯看到梯媒中碰一碰的設(shè)備時(shí)，可以解鎖手機(jī)碰一下設(shè)備小藍(lán)環(huán)，即可立即領(lǐng)取紅包或優(yōu)惠券在下次付款時(shí)使用。
2025年4月9日，分眾傳媒計(jì)劃通過(guò)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式收購(gòu)張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司100%股權(quán)。交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司的全資子公司，初步協(xié)商的標(biāo)的公司預(yù)估值為83億元。
點(diǎn)評(píng)：
梯媒“碰一碰”功能實(shí)現(xiàn)線上線下廣告聯(lián)動(dòng)，使分眾參與到最終廣告變現(xiàn)交易環(huán)節(jié)，有望在貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)同時(shí)提高廣告效率。分眾作為國(guó)內(nèi)梯媒廣告龍頭公司，截至2025年3月底，公司點(diǎn)位數(shù)共計(jì)306萬(wàn)個(gè)，其中電梯電視媒體126萬(wàn)個(gè)，電梯海報(bào)媒體180萬(wàn)個(gè)，在線下梯媒品牌廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較大，但在最終的廣告轉(zhuǎn)化交易環(huán)節(jié)以及獲取用戶的消費(fèi)偏好畫像時(shí)會(huì)有一定的劣勢(shì)，而梯媒中“碰一碰”功能的上線，有望打通固定有限空間場(chǎng)景下用戶“觀看廣告—實(shí)時(shí)互動(dòng)—交易消費(fèi)鏈條”。分眾覆蓋全國(guó)340+城市，日均觸達(dá)4億主流消費(fèi)人群。支付寶“碰一碰”自24年6月正式上線后用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，400多個(gè)城市的千萬(wàn)商家正在擁抱碰一碰入口。若廣告轉(zhuǎn)化效果向好，分眾可能會(huì)參與到交易金額GMV分傭環(huán)節(jié)，給公司收入和利潤(rùn)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
即時(shí)零售市場(chǎng)增速較高，競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，分眾作為線下梯媒廣告渠道頭部公司有望受益于即時(shí)零售行業(yè)邊際變化?！芭鲆慌觥笔褂煤?，或彈出支付寶紅包，或彈出阿里體系內(nèi)應(yīng)用如閑魚、高德等提供的折扣券，或彈出商家優(yōu)惠券進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到餓了么或淘寶閃購(gòu)內(nèi)進(jìn)行最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，分眾有望受益。根據(jù)餓了么微信公眾號(hào)顯示，2025年7月2日起，淘寶閃購(gòu)將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億，上線兩月日訂單突破6000萬(wàn)。美團(tuán)即時(shí)零售同樣在加碼補(bǔ)貼，據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過(guò)1億單。抖音、美團(tuán)、阿里、京東等均為分眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要客戶，這類公司除在線上投放優(yōu)惠券補(bǔ)貼增加曝光的同時(shí)，線下廣告媒體同樣是其關(guān)注的觸達(dá)消費(fèi)者渠道之一，分眾有望受益于以上公司對(duì)廣告投放預(yù)算增加進(jìn)而給分眾帶來(lái)收入上的提升。
“梯媒+碰一碰”有望帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值重塑，相關(guān)參與方的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)清晰，單點(diǎn)位數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣養(yǎng)成需持續(xù)跟蹤。我們認(rèn)為：1）對(duì)分眾傳媒來(lái)說(shuō)，一方面受益于潛在的廣告投放預(yù)算增加。單點(diǎn)位效益和效率有望得到提升。截至2024年底，分眾樓宇媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.49億元，對(duì)應(yīng)的電梯電視+電梯海報(bào)媒體點(diǎn)位總和為308.7萬(wàn)個(gè)，則單點(diǎn)位營(yíng)收約為3741元。另一方面，后續(xù)若分眾提供CPM（展示付費(fèi)）和CPS（GMV抽傭分成）混合計(jì)費(fèi)模式，則新增的交易金額分成新增有望給公司帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)；2）對(duì)廣告主而言，通過(guò)全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可以清晰獲取用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶畫像，得到比品牌廣告更詳細(xì)的轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)；3）對(duì)支付寶而言，成功拓展了線下的渠道布局，隨著后續(xù)鋪設(shè)點(diǎn)位數(shù)的增加觸達(dá)到更多用戶群體，用戶的日均交互次數(shù)有望增加將給支付寶帶來(lái)活躍用戶的增加、GMV的提升，得到了一個(gè)較優(yōu)的線下流量入口；4）對(duì)消費(fèi)者而言，可獲得紅包和優(yōu)惠券補(bǔ)貼等。
我們認(rèn)為需要關(guān)注的變化點(diǎn)：1）梯媒中碰一碰的付費(fèi)轉(zhuǎn)化需要大范圍曝光及紅包、優(yōu)惠券等持續(xù)性補(bǔ)貼促進(jìn)，觀察消費(fèi)者在后期補(bǔ)貼退坡后的消費(fèi)習(xí)慣是否養(yǎng)成；2）數(shù)據(jù)安全及隱私保護(hù)。住宅樓中的梯媒用戶多以家庭為單位，對(duì)手機(jī)支付安全的重視程度較高等。
收購(gòu)新潮傳媒后，分眾點(diǎn)位和人群覆蓋度增加，單點(diǎn)位效益有望得到提升。截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺(tái)在約200個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了約74萬(wàn)部智能屏，其中約64萬(wàn)個(gè)智能屏投放于約4.5萬(wàn)個(gè)住宅小區(qū)，專注于家庭消費(fèi)。2022年、2023年及2024年1-9月，新潮傳媒營(yíng)收分別為19.4億元、19.3億元、15億元，凈利潤(rùn)分別為-4.69億元、-2.79億元、-509.85萬(wàn)元。覆蓋的城市和用戶人群重疊度較低，分眾傳媒的龍頭地位有望得到進(jìn)一步鞏固，議價(jià)能力得到提升，有利于單點(diǎn)位效益的增加。
廣告市場(chǎng)整體在合理區(qū)間內(nèi)波動(dòng)前行，25Q1戶外廣告刊例花費(fèi)同比+6%。根據(jù)CTR媒介智訊Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2024年廣告市場(chǎng)整體同比上漲1.6%，整體市場(chǎng)在合理區(qū)間內(nèi)保持波動(dòng)前行的態(tài)勢(shì)。根據(jù)新潮傳媒集團(tuán)微信公眾號(hào)顯示，“2024年電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)保持了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，其中電梯LCD漲幅達(dá)到21%，電梯海報(bào)增長(zhǎng)16.5%。”行業(yè)方面，娛樂(lè)及休閑、化妝品/浴室用品、郵電通訊和衣著行業(yè)增投顯著，刊例花費(fèi)同比分別上漲22.0%、34.7%、35.9%和51.8%。食品、酒精類飲品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)也有個(gè)位數(shù)的廣告增投表現(xiàn)。藥品和飲料行業(yè)投放量持續(xù)位居前列，但廣告花費(fèi)分別同比縮減3.4%和12.1%。根據(jù)中天盈信（CODC）數(shù)
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